SNS上のやり取りが3社の関係を紡いだ

―― 大きな話題になった、今回のミツカンさんとジュビロ磐田さんとのコラボレーションが始まったきっかけを教えてください。

田中　私たちミツカンがジュビロ磐田さんのスポンサーになったのは、ある偶然からスタートしました。それは2021年12月にジュビロ磐田さんがアドミラルさんと2022年シーズンのオフィシャルサプライヤー契約を発表。

その情報がスポーツ紙やニュースで話題になる中、Xでは「アドミラルさんのロゴがミツカンのロゴに似ている」といった、ジュビロ磐田さんの多くのファンからの投稿であふれていました。
    

私たちミツカンは200年以上続く歴史ある企業で、ロゴも明治時代に誕生しました。それらの投稿に反応したい気持ちはありましたが、会社としてはロゴの話題に触れるのはセンシティブな状況でした。ただ当時のミツカンは、ファンづくりのために、これまで以上に双方向のコミュニケーションを取っていく必要があるタイミングだということも自覚していました。

そこでまずは、アドミラルさんのロゴが入ったユニフォームをジュビロ磐田さんの選手が着ている写真の投稿に対して、ジュビロ磐田さんにもアドミラルさんにも言及することなく、「最近よく『似てる』という投稿を見かけます(笑)」と引用リポストしました。

また、X上で「似てる」「似てない」というアンケートを取った結果、約6000人中の96.2%の人に「似てる」と回答しました。その後、ジュビロ磐田さんの公式アカウントからも反応していただきました（笑）。

増田　その投稿に対して、ジュビロ磐田の公式Xアカウントから「奇遇ですね！私たちもです(笑)」と引用リポストしました。我われとしても、スポンサー企業以外の公式アカウントに呼びかけるのは異例でした。
 
根鈴　その様子を見て、本国イギリスの公式アカウントから英語で「Cook us up something tasty eorthe match!（選手のために何かおいしいものをつくってください！）」とリプライがありました。
  

田中　これがひとつのターニングポイントになり、ジュビロ磐田さんとのやり取りが始まりました。ただ当社は、スポーツへのスポンサー経験がなく、ロゴも自社以外の場で活用したことがなかったので、大きなハードルを感じていました。

そこで、まずはスポンサーではなく、ジュビロ磐田さんのキャンプ地の鹿児島に、当社の商品を応援の気持ちで大量に送りました。それが2022年1月頃ですね。そうしたら、ジュビロ磐田さんが、選手が商品を使っている写真を投稿してくれたのです。

増田　その当時、ミツカンさんとはスポンサー契約を結んでいなかったので、普段であればしないことです。ただ、ファン・サポーターも気にしており、選手の中でも盛り上がっていたので腹を括って「やれるところまでやろう」という意気込みでした。