１年次からリアルな演習を重ねる

 東京・渋谷の青山学院大。教室に集まり、談笑していた小野ゼミの3年生たちの顔がキリッと切り替わった。日本コカ・コーラのマーケターが入室してきたのだ。これまで３チームに分かれて取り組んできたPBL（課題解決演習）の成果を彼らの前で最終発表し、順位付けと講評を受ける。課題は「ファンタを高校生に好きになってもらう施策コンセプト」だ。

 ここで、ゼミ生がこれまでどんなマーケティング学習をしてきたか振り返ってみよう。

 小野ゼミナールは３年次10人のうち、大半がマーケティング学科の学生だ（一部は経営学科）。彼らは１年次でアディダスジャパンと連携し、課題解決演習などを通してSWOT分析、目標設定、ターゲットとコンセプト、プランの提案といったマーケティング活動の基本を学び、具体的なデータベースの使い方、ポストイットを使った会議の進め方、アカデミックライティング、フェルミ推定などツールの活用も入門レベルで学習してきた。

 この時点で小野教授が重視するのは「唯一の正解がないことを知ってもらうこと」。分析や提案の根拠は何か。ターゲットは誰か。どのような価値を提供したいのか。同じデータを使ってもアウトプットは異なってくる。実社会では当たり前の「正解がない問い」に向き合うためのノウハウや面白みを伝えていく。

 １年次後期では飲料やアイスクリームなどのPOSデータを、Excelのピボットテーブルで集計・分析する課題を行うなど、実践的なマーケティングリサーチの基本習得を目指す。教科書的なマーケティング論や消費者行動論は２年次以降で学ぶ。講義や教科書でマーケティングの知識やフレームワークを学んだものの、それらをどう使えばいいか分からない学生は多い。小野ゼミの学生は、2年次でPBL やケース討議といった学生参加型のマーケティングワークショップ（A～F）という専門科目をいくつか履修しており、それらの知識をどう使えばいいか、教科書で学んだだけでは解けない産学連携課題を通して体験学習している。
 
 マーケティングを専門的に学びたい学生を対象として、3年次の春合宿からスタートする小野ゼミの最大の特徴は、企業とコラボした産学連携の学習プログラムだ。学生にとってはリアルな企業活動を体験することになり、企業側にとっては若者のニーズを深く理解し、顧客体験を向上させるヒントを探る目的がある。2023年度にはシンガポール航空とZ世代をターゲットとした機内食やシンガポール旅行企画のアイデア提案を行った。2024年度前期には東急と連携して「市場機会の発見」をテーマに、定量・定性データの収集・分析を通して「渋谷エリアに若者を呼び込む施策」を企画した。

 そして2024年度後期は「定性リサーチによる顧客インサイトとコンセプト創造」をテーマに日本コカ・コーラと連携。「ファンタを高校生に好きになってもらう施策コンセプト」を課題として、定性インタビューを通してファンタに対する消費者インサイトを分析し、プランの方向性を中間発表でプレゼンした。その後、更なるインタビューとアンケート調査などの消費者テストを経てブラッシュアップしたプランを、この日、日本コカ・コーラのマーケターに向けて発表する。小野教授の声がけで、3年生3～4人からなるA、B、Cの３チームのプレゼンが順に始まった。