ALPHABOATプロデュースのライオン「クリニカ」動画が高い視聴完了率を実現できた背景

 

ブランド体験の価値向上へ「ブランドパーパス」を設定

 2018年4月に設立され、動画コンテンツのプロデュースやデジタルクリエイターのマネジメントなどを手がけてきたALPHABOAT（アルファボート）が、ライオンのオーラルケアブランド「クリニカ」との動画を使ったコミュニケーション事例を紹介した。

 登壇したのは、ALPHABOAT社長の西谷大蔵氏、ライオンでクリニカのブランドマネージャーを務める横手弘宣氏とクリエイティブを担当する福井幸二氏、コンテンツのレコメンデーションエンジンを展開するアウトブレインジャパン事業開発担当役員の秋元陸氏の4人。

 今回の一連のプロモーションにおいて、最も重要なキーワードとなったのが「ブランドパーパス」だ。その定義について、西谷氏は「ブランドがサステイナブル（継続的）に存在する理由」と語る。横手氏も「私たちのブランドが何のために社会に存在しているのかという問いに対するメッセージとして、2018年1月頃からブランドチーム内でブランドパーパスについて議論を重ねてきた」という。
 

 横手氏がクリニカにブランドパーパスを設定しようと考えた背景には、歯ブラシや歯磨き粉が生活に必要なものである反面、あえて意識して選択される機会が少なくなっていることがある。「どちらかと言えば、生活の中で必要なコスト（無関心の領域）としてだけ捉えられるケースが多く、ブランドの体験価値を高めていく必要性を感じていた」と横手氏。

 そうした背景から、クリニカのブランドメッセージである「歯医者さんにほめられる歯に。」というオーラルケアとしてのベネフィットよりも、一層、大きな価値提案として、「ほめられる瞬間をふやす」というパーパスを掲げた。横手氏は、「情報過多で価値観が多様化している現代は、何でも自由に選択できる代わりに正解がわかりづらく、不安な世の中にもなっている」と言う。「そうした中で、誰かにほめられる体験は、人々にとってすごく重要なこと。「例えば、歯医者さんに奥歯までよく磨けていると褒められるとうれしくなるのと同じこと。その一瞬をいかに切り取るか、ブランドとして大事にしている」と力を込める。
 

 同社の福井氏も、「きちんと歯磨きをしていることを自分で褒めてあげられる。それを続けていくと歯も健康になり、より前向きな気持ちで生活できるようになる」と語った。
 

クリエイティブは、「共感」を軸に設計

 動画のクリエイティブ制作にあたり、ALPHABOATは同社内のラボで調査を行なった。その結果、ターゲットである女性の「大人になって人を褒めることは増えたけれど、逆に褒められることは減った」というインサイトを見つけた。そこから「#大人は大変だ。」「#大人だって、ほめられたい。」というクリエイティブコピーをつくり、共感を得ることを目指した。

 総集編を除いて、3パターンの動画を制作。主語をブランドではなくユーザー側に設定して、演者に自分を投影することで深い共感を得られるよう、パターンごとにペルソナを変えてストーリーを設計した。動画内では、あえて機能訴求は行わず、商品が紹介されるのは動画の終盤のみ。ユーザーが共感する感情に水を差さないように配慮した。
 
 福井氏は、「ブランドパーパスを伝える上で大事だったのは、大人になるにつれて、ほめられることが減ってきたと感じる共感をフックに、頑張っている自分に訪れる『ほめられる瞬間』を伝えることだと思っていた。そのとき、ALPHABOATの提案の中に『鏡を活用したストーリーを描く』企画があり、これだと思った」と語る。
 

 また、配信先の媒体に応じて動画の長さや画角を変え、BGMも自作することで自由に編集できるようにした。そして、キャストの一部には実際のインフルエンサーを起用して、拡散する際に“自分ごと化”されやすいように工夫。さらに動画撮影の裏側として、インフルエンサーが演技に向けて準備している様子もカメラに収めて、ドラマ出演そのものをストーリー化したコンテンツの制作も予定している。