キリンから転職した理由と、「熱狂的に愛されるもの」をつくる極意 湖池屋 佐藤章社長

 

食に携わりたいという思いから湖池屋へ

——佐藤さんがキリンから湖池屋へと、活動の場を変えた背景を聞かせてください。
 キリンビバレッジで社長まで経験させてもらいましたから、キリンはもうそろそろ卒業してもいいだろうと感じていたんです。また、キリン在籍中から、いつかは「食」に携わりたいという気持ちを持っていました。

 そんな折に、日清食品ホールディングスCEOの安藤宏基さんから「湖池屋で、スナック菓子業界全体を大きくしてみないか」とお誘いをいただいたんです。それで、ついその気になって（笑）。

 食の領域は、解決すべき課題や変革の余地が多分にあり、やりがいがあると考えています。

 食品廃棄・フードロスや地球温暖化の問題など、食を取り巻く環境は、昔とは大きく異なってきています。それはすなわち消費者が商品を選択する背景が変わってきているということですから、私たちメーカーとしても、そこへの取り組みは必須でしょう。
 

クラスタを見つけ、熱狂させることが大事になる

——キリン時代から現在にかけて、マーケティング活動において「変わったこと」と「変わらないこと」を教えてください。

 マーケティングは、クラスタの見つけ方が重要である——これは昔も今も変わらない「真実」だと思います。

 あらゆる人のニーズを満たすものである必要はなく、「誰かが熱狂的に愛してくれるもの」をつくることが何よりも重要です。

 健康意識の高いシニア、素材本来の味わいに価値を感じるOLや主婦、部活動をしている高校生、ワンハンドで食べたいゲーム好きの人、そうしたクラスタリングは、キリン時代から現在に至るまで一貫して大事にしています。

 例えば、清涼飲料で言えば、最近、水に味や色、香りなどプラスアルファの特徴を加えた商品が次々と登場しています。もちろん、そういう商品があってもいいのですが、全ての商品がそれでは消費者は飽きてしまいます。多様なクラスタで市場全体をうまく切り分けていかないと、一つひとつの商品の魅力が薄まってしまいます。その結果、カテゴリー全体の魅力も低下していくでしょう。



 クラスタを見つけるヒントは、さまざまなところにあります。コンビニをはじめとする流通の担当者から情報を得ることもありますし、話題の書籍や映画、ゲームソフトがヒントになることもある。

 いずれにせよ、人がお金を払うというシーンには、必ず何らかの特徴が立ち現れます。CLT（Central Location Test：ホールテスト）ではなく、実際の消費の現場で何が起こっているか、リアリティのある情報を大事にするようにしています。