キリン時代に体得した、業界を超えて通じる「掟（おきて）」 湖池屋 佐藤章社長

 

飲料カテゴリーで成功する100以上の「掟」

——キリン・湖池屋のキャリアを振り返って、現在のご自身に特に強く影響を与えているのは、どんなことでしょうか。
 やはり、キリンで清涼飲料市場とアルコール飲料市場の両方を経験できたことは、私にとって大きかったと思います。

 まずは、清涼飲料からスタートし、「Volvic（ボルヴィック）」「アルカリイオンの水」「生茶」「午後の紅茶」「FIRE」「世界のKitchenから」「アミノサプリ」「小岩井」――と多様なカテゴリーの飲料を経験しました。

 日本人が意識している飲料のカテゴリーは、コーヒー・紅茶・お茶・ウーロン茶・乳製品・炭酸・果汁など、おおよそ9つありますが、私はキリンでそれぞれのカテゴリーで成功するための「掟（おきて）」を体得できました。

 「掟」は、ぎゅっと凝縮すると各カテゴリーで4～5点に絞られます。とはいえ9カテゴリーありますから、合わせるとその数は40～50点にのぼります。そして、これと同様にアルコール飲料にも「掟」があります。ビール・発泡酒・新ジャンル・ウイスキー・焼酎・チューハイ・浸漬酒、これらをクロスオーバーさせた新カテゴリーまで、それぞれにおける成功の「掟」を体得したのです。

 清涼飲料とアルコール飲料を全部合わせると、「掟」は100点以上にのぼりました。その中には当然、お菓子にも応用できるものもありました。

 湖池屋にきて、まず最初に「KOIKEYA PRIDE POTATO」という、企業の「顔」となる商品に着手したのも、実は「掟」に基づく判断でした。コーポレートブランドを代表し、社内外の人の気持ちをひとつにするようなプロダクトが必要だと考えたからです。
 

 ちなみに、これも「掟」のうちのひとつですが、「他社に真似されやすいような商品をつくる」というのも、現代のスナック菓子業界の商品開発において大事なことではないかと考えています。

 最初にお話ししたように、通常は“金太郎飴”のように同じような商品が増えることは市場の魅力を低下させることになり、できれば避けたいことです。ただ、まだ存在していない、あるいは未成熟なカテゴリーの場合、マーケット全体の成長につなげられることがあるのです。

 例えば、「生茶」をつくったときには「〇茶」と名づけられた商品が、「アミノサプリ」をつくったときには「アミノ〇〇」「〇〇サプリ」と名づけられた商品が次々と追随してきたことで、マーケットが一気に拡大して「生茶」と「アミノサプリ」の売上を伸ばすことができました。

 この経験から得た「マーケットを拡大させたいなら、真似されやすい商品をつくる」という「掟」を、スナック菓子業界に適用させようと考えています。

 内食と外食の間にあり、細分化が進んでいる中食の市場をより大きくすることで、スナック菓子業界はもっと成長していけるのではないかと期待しているところです。