キリン一番搾り 好調を支えるIMC設計。4つの瞬間に「マス×デジタル×リアル」で訴求 【研究会レポート】

キリン・松尾氏の講演を受けて、研究会出席者で議論

 キリン・松尾氏の講演を受けて、研究会の出席者からは様々な質問が寄せられた。

 サンプリングや体験セミナーがどの程度の販売に繋がっているのかという質問に対しては、「そこは悩ましい課題で、我われも試行錯誤しながら取り組んでいるのが現状です。Twitterでつぶやいた方が対話コミュニケーションによってキリンのWebサイトに訪問した、会員になったといった数値を追っています」と裏側を明かした。

 また、ビールの売上を左右する温度や天気に対応した施策についての質問には、「夏場に気温に応じたビール指数を設定し、デジタル広告のクリエイティブを出し分けていました」と工夫を紹介。

 さらに、購買履歴のあるユーザーのデータをどのような形で取っているのかという問いに対しては、「キリンの自社ECサイト『DRINX』でワインやクラフトビールなどを買った人のデータを取得しています。流通と連携することで一部のデータは取得できますが、広く一般のお客さまの嗜好性の取得は課題です。レシートデータを分析することで定期的にどのスーパーで何を買ったのかを追うことは、一つあると思います」と考えを示した。

 そのほか、チャネル戦略に関する質問については、専用ビールサーバーを使って自宅でビールが楽しめる「キリンホームタップ」の事例を紹介。2017年6月にサービスを開始して以降、想定以上に注文する人が多く、一時供給をストップしていたこともあった。

 「今年に入ってから供給を再開したところ、多くのお客さまからの応募がありました。お客さまにとっても価値が高いサービスなので、今後は拡大していきたいですね」と意気込みを語った。
 

デジタル人材の育成・教育を強化するオプト

 続いて、オプト 執行役員の榎本佳代氏より、2018年から2019年にかけての広告業界10の変化について紹介。
 その上で、「クライアント企業のマーケティング戦略が複雑化しています。パートナー会社から提案された企画やデジタルツールなどの良し悪しが分からないため、それらをプロデュースする力を持ったスタッフを派遣してくれないかという相談が去年の秋頃から増えています」と話した。
 

 さらに、ブランドごとのIMC戦略の推進の支援や販促費のデジタライゼーションの相談も多いという。流通構造が大きく変化し、顧客データを大量に保有するAmazonなどの巨大プラットフォーマーが台頭することで、メーカーはどう戦略を組みたてていくべきか、ビジネスモデルのデジタル化に関与することが求められているのだ。

 そうした中でオプトが強化しているのは、デジタル人材の育成。クライアントと二人三脚で走ることができるよう、デジタル人材の派遣・出向・常駐していくサービスを展開している。

 「パートナーとしてのあり方が変わる中、我々も理想の形を模索しています。データを活用して、どのようにIMCのPDCAを回していくのか。認知にとどまらず、施策と購買の相関を明らかにし、寄与させていくことも含めてソリューションをつくっています」（榎本氏）。
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