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500万人突破 急浮上のメルペイ、HIKAKINとはじめしゃちょー起用キャンペーンの裏側

 フリマアプリ「メルカリ」を使った決済サービス「メルペイ」。2月のサービス開始から9カ月で利用者数は500万人を突破。その増加に貢献したのが人気YouTuberのHIKAKINとはじめしゃちょーを起用したキャンペーン「すすメルペイ」。今回のキャンペーンの裏側とメルペイのマーケティング戦略について、マーケティングチームを率いる山代真啓氏と、大前宏輔氏の2人に明かしてもらった。
 

利用者500万人突破までの道のり

 
メルペイ ディレクター マーケティング・グロース責任者 山代真啓氏(右)、マーケティンググループ リーダー 大前宏輔氏(左)

——「メルペイ」利用者が500万人を突破しました。これまでの流れを教えてください。

山代 ようやくスタートラインに立てたと感じています。メルペイは、「使う人=メルカリユーザー」、「使える場所=iD」との連携も含めた全国約135万カ所でスタートしました。決済ビジネスは、使う人と使える場所が揃って成立しますが、いざその2つが揃ったとしても自動的に普及するわけではありません。

日本は現金社会なので、わざわざスマートフォンを開いて決済する理由はそれほどない。ですから、スマホ決済の価値を生活者に伝えていく必要がありました。

そこで意識したコンセプトが2つ。ひとつは「Fun To Pay」。現金で支払う無機質な行為を楽しくしたいという思いです。例えば、中国のスマホ決済アプリ「WeChatPay」は支払う瞬間にクジが回ったり、クーポンが出たりして楽しいんですよ。同じように、メルペイを使うことに楽しさを感じて欲しいと思っていました。

もうひとつは、「便利でお得」であること。世の中には「便利だけど高い」や「不便だけど安い」ものは溢れていますが、「便利でお得」はそうそうない。逆に言えば、そんなサービスにできれば自ずと使ってもらえるはずと考えていました。

この2つの考え方をバックボーンに、最初に始めたのが2019年3月実施のセブンイレブンとの「おにぎりが1個11円で購入できるキャンペーン」です。

その後、ゴールデンウィークには「キャッシュレスウィーク」に合わせた形で、支払い額の最大70%を還元する「ニッポンのゴールデンウィークまるっと半額ポイント還元!キャンペーン」を実施しました。この2つのキャンペーンは、一定の成果があったと思います。
山代真啓氏
メルペイ ディレクター マーケティング・グロース責任者
P&G Japan マーケティング本部に入社。紙おむつ『パンパース』ブランドの日本市場を担当後、シンガポールにて同ブランドのアジア市場のブランドマネージャーに。その後、ヘアケアブランド『パンテーン』の商品開発、マーケティングを牽引。2017年6月よりメルカリに入社。マーケティングマネージャーとして、上場直前までのマーケティングを牽引。2018年4月よりメルペイのマーケティング責任者として、テレビCMなどのブランディング、獲得型オンラインマーケティング、グロースCRM、データ分析を統括。    

——どのくらいの成果があったのですか?

山代 まずクーポンの効果もあり4月17日時点で利用者が100万人を突破しました。そのあと、6月14日~6月30日には「メルペイあと払い」利用者限定で「日本全国まるっと半額ポイント還元キャンペーン」にも踏み切り、6月18日時点では200万人を超えました。

さらに伸ばす必要があって、8月30日から始まる予定のHIKAKINとはじめしゃちょーを起用した「すすメルペイ」キャンペーンは、絶対に失敗することができず、ものすごいプレッシャーでした。

7月中旬に企画の実施が確定して、テレビCMのオンエアが8月末だったため、CM撮影からデジタル施策、キャンペーン発表会の準備までを6週間で駆け抜け、その結果、9月前半に400万人、その後の約1カ月で100万人ほど増えて10月に500万人を突破しました。

——「すすメルペイ」が500万を突破して急浮上の一発になった、と。

山代 そうですね、「メルペイ」がサービスを開始した2月時点では利用者ゼロでしたから。それが「すすメルペイ」もあって9カ月で500万人を超えたわけです。

もともとスタート前は、競合として想定していた企業に加えて、突如として「PayPay」が出現して「100億円あげちゃうキャンペーン」が始まったと思ったら、それが10日でなくなるほどの反響。

しかも第1弾と書いてあったから第2弾、第3弾と続くのか、と。

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