500万人突破 急浮上のメルペイ、HIKAKINとはじめしゃちょー起用キャンペーンの裏側

 

利用者５００万人突破までの道のり

 

——「メルペイ」利用者が500万人を突破しました。これまでの流れを教えてください。

山代　ようやくスタートラインに立てたと感じています。メルペイは、「使う人＝メルカリユーザー」、「使える場所＝iD」との連携も含めた全国約135万カ所でスタートしました。決済ビジネスは、使う人と使える場所が揃って成立しますが、いざその2つが揃ったとしても自動的に普及するわけではありません。

日本は現金社会なので、わざわざスマートフォンを開いて決済する理由はそれほどない。ですから、スマホ決済の価値を生活者に伝えていく必要がありました。

そこで意識したコンセプトが２つ。ひとつは「Fun To Pay」。現金で支払う無機質な行為を楽しくしたいという思いです。例えば、中国のスマホ決済アプリ「WeChatPay」は支払う瞬間にクジが回ったり、クーポンが出たりして楽しいんですよ。同じように、メルペイを使うことに楽しさを感じて欲しいと思っていました。

もうひとつは、「便利でお得」であること。世の中には「便利だけど高い」や「不便だけど安い」ものは溢れていますが、「便利でお得」はそうそうない。逆に言えば、そんなサービスにできれば自ずと使ってもらえるはずと考えていました。

この2つの考え方をバックボーンに、最初に始めたのが2019年３月実施のセブンイレブンとの「おにぎりが1個11円で購入できるキャンペーン」です。

その後、ゴールデンウィークには「キャッシュレスウィーク」に合わせた形で、支払い額の最大70％を還元する「ニッポンのゴールデンウィークまるっと半額ポイント還元！キャンペーン」を実施しました。この２つのキャンペーンは、一定の成果があったと思います。
——どのくらいの成果があったのですか？

山代　まずクーポンの効果もあり４月17日時点で利用者が100万人を突破しました。そのあと、6月14日～6月30日には「メルペイあと払い」利用者限定で「日本全国まるっと半額ポイント還元キャンペーン」にも踏み切り、6月18日時点では200万人を超えました。

さらに伸ばす必要があって、8月30日から始まる予定のHIKAKINとはじめしゃちょーを起用した「すすメルペイ」キャンペーンは、絶対に失敗することができず、ものすごいプレッシャーでした。

7月中旬に企画の実施が確定して、テレビCMのオンエアが８月末だったため、CM撮影からデジタル施策、キャンペーン発表会の準備までを６週間で駆け抜け、その結果、９月前半に400万人、その後の約1カ月で100万人ほど増えて10月に500万人を突破しました。

——「すすメルペイ」が500万を突破して急浮上の一発になった、と。

山代　そうですね、「メルペイ」がサービスを開始した2月時点では利用者ゼロでしたから。それが「すすメルペイ」もあって9カ月で500万人を超えたわけです。

もともとスタート前は、競合として想定していた企業に加えて、突如として「PayPay」が出現して「100億円あげちゃうキャンペーン」が始まったと思ったら、それが10日でなくなるほどの反響。

しかも第１弾と書いてあったから第２弾、第３弾と続くのか、と。