TOP PLAYER INTERVIEW

500万人突破 急浮上のメルペイ、HIKAKINとはじめしゃちょー起用キャンペーンの裏側

YouTuberオリエンテッドが成功要因


——成功した要因をどう捉えていますか。

大前 「すすメルペイ」では、招待コードを教えて1000円ずつもらえる企画と、「HAJIKIN」というコードを入れると1000円もらえる企画の2本立てになっていたのですが、前者の招待も伸びたんです。

それは、「はじめしゃちょーとヒカキンがやっているキャンペーン」という共通言語ができたことで、友だち同士で招待しやすい環境をつくったからだと思っています。

いわゆるテレビに出演しているタレントがテレビCMで言っているだけのキャンペーンではなくて、彼らが当事者として一緒に参加しているキャンペーンという認識を持ってもらえたことが大きかったと思います。

山代 もうひとつはYouTuberオリエンテッドの考え方で、デジタルでどういう熱狂を生むかまで含めてコミュニケーションを設計できた点にあると思います。

きちんと数字を積み上げて計算して取り組んだので、勝つべくして勝ったと感じています。どのメディアでどの程度のリーチが取れて、コンバーションを生んだのかなど、細かい前提条件を立てて、キャンペーン初日が終わった段階でどのメディアの数字がどれだけ予想からずれているかを見ていました。

金曜日にキャンペーンをスタートしたのですが、土日もどの数字が下振れしているのか見て、そこを上げるためのアクションプランを月曜の朝には立てることができました。
 
メルペイ ディレクター マーケティング・グロース責任者 山代真啓氏

——具体的にどう変えたのですか?

山代 メディアを追加したり、クリエイティブを入れ替えたり。リリース後の1週間でメディアプランやクリエイティブをぐるぐる変えて、プロダクトも変えてチューニングにチューニングを重ねました。前職のP&Gとはだいぶ異なる環境です。慣れるまで大変でした(笑)。

大前 当初は、一般招待のコミュニケーションと、HAJIKINコードとでメディアを分けて考えていましたが、徐々に一般招待はメディアにコストをかけなくても伸びることが分かりました。それに、HAJIKINコードで登録してくれたら、また新たに友だちを招待してくれるだろうという仮説ができて、広告をHAJIKINコードの方にシフトさせました。

——最後に、今後の展開を教えてください。

山代 11月6日から「すすメルペイ」キャンペーンの第2弾が始まります。はじめしゃちょー、HIKAKINに加え、きゃりーぱみゅぱみゅさんと新たにコラボレーションします。新しいチャンレジを仕込んでいますので、ご期待ください。
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