マスとデジタルを組み合わせた「統合型マーケティング」実現に向けた攻略法【研究会レポート】

クラスタごとのアプローチと評価を現実化させる「Basis」

 講演では、「Basis」を使ってある飲料ブランドの分析事例が共有された。該当飲料カテゴリの購入者の価値観データをもとにクラスタ分けをした結果、競合商品の方が市場全体のシェアが高いものの、特定のクラスタではシェアを上回っていることが分かったという。

 千島氏は、「クラスタごとのユーザーボリュームだけでなく、市場における購買量や競合シェアを加味したターゲットクラスタの選定も重要」だと話す。

 続けて、ターゲットクラスタの選定後の具体的な活用例を展開。「親和性の高い特定のクラスタのユーザーの属性や嗜好性、カテゴリ外の購入データなどから特徴を深堀りすることが可能で、それらをメッセージの開発に活かしたり、さらにメディアプランニングから配信ターゲティングまで繋げられる」とアウトプットを用いて説明した。

 最後に「『Basis』とカンター・ジャパンのソリューションを掛け合わせることで、メディア単位ではなく、ターゲットクラスタごとの評価の実現に向けて動いている」と話し、今後の統合型マーケティングのPDCAの展望を示した。

 講演後には、オブザーバーからメディア選定についての質問が寄せられた。

「ターゲットのクラスタを導き出した後、そこに当てるためのメディア選定につまずいている。どうすれば、精度高くターゲティングできるのか」という問いに対して、千島氏は「YouTubeやInstagramなどのメディアは非常に細かく配信セグメントを持っている。どのセグメントであれば、ターゲットとなるクラスタの出現率が最も高いか、アルゴリズムで分析している。さらに、どのテレビ番組を見ているかも割り出すことができ、オフラインのプランニングにも活用できる」と答えた。



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