SHOWROOM 前田裕二氏が挑戦する「深さの広告」とは何か

 

「幅」ではなく「深さ」の広告とは

徳力　日本でも一般のファンが交通広告を買って、タレントを支援する「応援広告」が展開されています。韓国ではすでに行われていたようですが、前田さんはその文化を先駆けて日本でつくってきたと言えるのではないかと思っています。

前田　そうですね。まさにSHOWROOMが電通と資本業務提携したひとつの協業の狙いとして、応援広告の文脈から“深さの広告”をつくろうというものがあります。       
徳力　深さの広告とはなんでしょう？

前田　今の広告市場は基本的に幅でその価値を判断していますよね。テレビで言えば視聴率、ネットでいえばPVやUUなどですが、それらはすべて「どれくらいの人が見たのか」という幅の観点であって、「その人の人生にどれだけ深く影響を与えられたのか」という数値ではない。僕自身、テレビ番組に出ていて、視聴率と実際の反響の間で乖離を感じることがあります。

徳力　なるほど単純な視聴率の量とは違う質の深さがある感じですよね。ただ、一般的には、その深さは心の動きだからデジタル系の効果測定ツールで測るのは難しいし、従来の企業は量の測定に慣れてしまっているため、結局は数が多くなければダメだとなりがちですよね。

前田　まさに、そうです。

徳力　その深さの大切さは、どう説明すれば分かってもらえるのでしょう。

前田　ものさしとなる「尺度」が絶対的に必要だと思います。深さのエンゲージメントを測る指標、深さの物差しのようなものがこれまではなかった。尺度ができ、深さが重要だとみんながいっせいに言い始めたら、広告やクリエイティブのつくり方も変わると思います。だからと言って幅の指標がなくなるわけではありません。コンテンツに愛着を持つ濃いファンをつくりながら、幅も取りたいというニーズは必ずあります。

徳力　私も一度、深さの指標をつくろうとしたことがあるのですが、うまくいかなかった経験があります。

前田　指標をつくるためには必要なことが2つあって、ひとつは本当に深さを持っているプラットフォームが旗を振るということ。もうひとつはプラットフォームだけでなく、みんなで旗を振る、ということ。

「SHOWROOM」が深さの指標を使って、こんな成功事例を生みましたと言えば、たぶんほかの深さを持っているメディアも同じことを始めると思うんですよね。それが組み合わさり拡大していけば、だんだんと広告主の価値観や行動も変わっていくのかなと思います。現在の広告市場ではエンゲージメントが重要視されていますが、そのために何をすべきかが分からずに悩んでいる状況はあるかと思います。

徳力　広告会社にとっても必要ですよね。
前田　そうです。広告会社はクライアントの幸せを考え、ひいては生活者の幸せにもコミットしているわけですから。今、流れている広告のすべてが本当に生活者の幸せにつながるのか。深さが測定できるようになれば、そういった発想がもっとクリエイター側に植え込まれるようになり、広告のつくり方自体変わるかもしれません。

徳力　本来はリーチとエンゲージメントの両軸で考えるべきなんですよね。たとえば、今のダイレクト広告は、どれだけ大量に広告をぶつければ人は動くのかというリーチばかりを考えがちな印象がありますが、そこにエンゲージメントという指標が入れば変わってくるはずです。

前田　まさに、そうなんですよね。すごく難しいことですが、それをどうしても、やりきりたいんです。