日本では「bad guy」を打ち出す。ストリーミング市場で勝つ、ビリー・アイリッシュ陣営の選択

 

フェーズ4：ソーシャル施策の増強

 フェーズ４では、認知拡大に続いて、ビリーへの興味関心を深めてもらうためのさまざまな施策を展開した。

 中心に置いたのはソーシャルメディア。Twitterで「#ビリーアイリッシュ」をつけて投稿するとパーカーなどのオリジナルグッズが当たるプレゼントキャンペーンを実施したところ、予想以上の反響があった。また、ダンサーに「bad guy」を踊ってもらったり、ビリー好きのYouTuberにビリーの魅力を語ってもらったりといった、インフルエンサーを起用した企画も積極的に展開した。

 Webやラジオ、テレビといったメディアでビリーに言及している人がいないか探したり、これまでに蓄積したネットワークを駆使してリサーチを重ね、「この人は」と感じたインフルエンサーに対して横井氏が一人ひとり声をかけ、企画を実現していった。

横井　特に、グッズの反響には驚きました。社内の音楽レーベル事業とマーチャンダイジング事業の取り組みが連携して、会社を挙げてビリーを打ち出していく体制が確立されました。使うメディアはデジタルですが、企画実現までのプロセスは極めてアナログです。フェーズ1のパーソナル・コミュニケーションにも通じる話ですが、結局のところ、そうして丁寧につくり上げた関係性こそが、良い企画を生むという実感がありますね。



 各種ストリーミングサービスで、ビリーの楽曲を能動的に検索して聴く人の数が増えたのは、2019年9月頃のこと。背景には、「テレビ番組への出演」があった。

 アルバム発売以降、6～7月に広告、7～8月にSNSと施策を展開してきたものの、時間を経るごとにストリーミング再生回数やCD売上、ソーシャルメディア上での言及量の伸びは徐々に鈍化してきていた。さまざまな商品・サービスやコンテンツが人々の可処分時間を奪い合う今の時代、新曲など、常に鮮度の高い話題を投入しなければ、瞬く間に忘れ去られてしまいかねない――現代のあらゆるブランドが抱える悩みのひとつだ。

 横井氏が、ビリーの個性や強烈なキャラクター性を日本のファンに届けるべく選んだ手段。それが「テレビ出演」だった。朝の情報番組『スッキリ！』（日本テレビ）と『めざましテレビ』（フジテレビ）、そして『前山田×体育のワンルーム ミュージック』（NHK）に、ビリー本人が出演。これによって増えたリスナー数は10月・11月も維持され、各ストリーミングサービスの「2019年総括プレイリスト」にラインナップされた。
 

横井　兄・フィニアスと自宅でつくった楽曲を、オンラインにアップしたことが、ビリーのデビューのきっかけ。「せっかくつくったものも、オンラインで公開しなければ誰も見てくれない。」――ビリーのリアルな体験と等身大の言葉に、勇気づけられた若者がたくさんいたようです。

佐藤　ビリーについて、これまでは限られた情報しか知らず、踏み込みきれていなかった人が、テレビという、日本においてまだまだ強大な影響力を持つメディアを通じて“答え合わせ”をしたのではないかと思います。本人が語る姿を通じてビリーを改めて知ることが、ビリーに対する興味関心を深めることにつながったのではないかと。

そうしてテレビを見た人が、さらなる情報を求めて検索した先の受け皿は、すでに用意できていました。2019年の1年間をかけて、認知から興味喚起、行動喚起、そしてファン化のサイクルを回すことに成功したと言えます。