キリンビール「本麒麟」 Instagramをフル活用でブランド好意度の上昇率が5.2倍に。成功キャンペーンの裏側を公開

 

コロナ禍の消費動向とお酒の存在の変化

――チャレンジを続けるキリンビールですが、新型コロナウイルスの感染拡大で生活者の変化を感じているのではないですか？



森瀬　そうですね。コロナ禍により、家庭内でのお酒の楽しみ方も変化していると感じています。

景気の見通しが立たない中で食費を減らそうという方もいれば、家で飲むお酒にはこだわりたいという方もいらっしゃいます。従来、選択肢に入ってこなかったお酒も、コロナを機に飲むようになった方もいるのではないかと考えています。

お酒の楽しみ方という側面でも、オンライン飲み会などで同僚や友人との交流に活用されることもあれば、自宅での時間を充実させる手段としても、ひとりでゆっくりお酒を飲む人が増えてきました。

そうしたシーンで、どうすれば本麒麟を選んでもらえるのか、当社としては生活者との接点を改めて見直す良い機会にもなったのです。

――そうした苦境下にあった年末年始でも、Instagramでキャンペーンを打ち出すなど、積極的に生活者とコミュニケーションを取られていますね？

森瀬　はい。この1年間はコロナによって顧客行動に変化がありましたが、本麒麟のブランドとしても大きな変化がありました。

発売開始からしばらくは、広告投資を強化して、まずは赤い印象的なパッケージを知ってもらうことから始めました。まだ、自己紹介のステージだったのです。それを経て、「手に取りたい」、「飲みたい」、「好きだ」と思ってもらえる商品になるフェーズに移ります。ちょうど年末年始は、「お気に入り」に入れてもらうためのチャレンジをどんどん仕掛けたいと思っていたのです。

その時に、Instagramというメディアは、他のメディアに比べて「顧客の視聴態度」や「顧客のメディアに対する向き合い方」、「好きやお気に入りに入れてもらう」という観点で、とても強みのあるメディアだと分析しました。

そこで、年末年始で生活者の気持ちがウキウキとしたタイミングで、好きなものに出会う、向き合う機会をつくるという狙いからInstagramを活用しました。

鈴木　まさに、Instagramならではの「好きと欲しいをつくる」に沿った使い方をしていただいていますね。

森瀬　テレビCMだけでは態度変容しない方は、いまの世の中にはたくさんいます。キリンビールでは、自分の生活にこの商品があったらどうなるかをイメージする手段としてInstagramを活用しています。自分らしい楽しみ方を発見できる、新しいタイプのメディアだと思っています。

鈴木　ありがとうございます。キリンビールさんは、オーガニック投稿の使い方も効果的     ですよね。生活者がクリエイティブに接触するタイミングやモチベーションを考慮すると、我々     は広告とオーガニックの併用を推奨していますが、キリンビールさんはまさにお手本のように使っていただいています。そういえば、印象的な食のコラボ企画もありましたね。

森瀬　はい、オーガニック投稿の担当と連携して作った企画なのですが、どんな食事と本麒麟を合わせると良いのか、飲む側の視点で考えた取り組みです。

本麒麟の打ち出し方として、ガッツリした食事、または年末年始らしい華やかな食事に合わせようか、とても悩みました。最終的には、コロナ禍でおうち時間を楽しむことが多くなったころから、家族や仲のいい人同士で楽しんでもらえる料理と一緒に打ち出す企画に至りました。

そこで出たアイデアが「おでん」でした。季節要素やおでんを囲む暖かさも含めて、Instagramを見た方も、本麒麟を片手におでんを食べてもらおうという作戦に出たのです。そこで、「暖かいおうち時間」をテーマに、年末にコラボ企画を実施しました。
   
――キャンペーンの成果は売上などに明確に出たのでしょうか？

 森瀬　デジタル広告は費用対効果が分かりやすく、PDCAも回しやすいので、独自の調査も交えて、成果を確認していました。その結果、「暖かいおうち時間」のキャンペーンは好評価で、特にInstagramの効果は非常に高く、そのパワーを実感し可能性を感じています。