キリンビール「本麒麟」 Instagramをフル活用でブランド好意度の上昇率が5.2倍に。成功キャンペーンの裏側を公開

 

Instagramならではの世界観の理解と活用

――Instagramに可能性を感じているわけですね。そう思うにいたった、一番好評だったクリエイティブは何でしょうか？

森瀬　直感的に「おいしそう」と思わせる動画です。Instagramの動画は、スマートフォンの縦長画面をうまく使いながら、他の動画のような広告色の濃さが出ないメリットがあると思います。画面に動画が流れた時のネイティブさが、テレビCMにはできない独特の世界観で、ここに登場するタレントや本麒麟の見え方もグッと自分に近い存在に見えるのです。

Instagramに限った話ではないですが、クリエイティブに接触して2、3秒の間に「本麒麟」だと理解してもらわないと記憶に残りません。その点では、ブランドカラーの赤やパッケージインパクト、タレント力を借りて、一瞬で伝わるように工夫しています。
 
鈴木　おっしゃる通りで、最初の2、3秒が重要で、そこがInstagramで成功する鍵になります。キリンビールさん     とご一緒して実施してきたクリエイティブ勉強会の内容を忠実に守られていらっしゃいました。

森瀬　勝ちパターンはひとつではなく、時代や生活者とともに変化するので、勉強会で得たり、社内共有したり情報はフルに活用しています。

――他の部門との連携も多いのですか？

森瀬　定期的にブランドのステータスや戦略、年間と単月の計画は共有する機会を設けています。それぞれが単発の依頼や発信をする関係だと表面的な関係性になるので、Instagramの投稿ひとつとっても、本麒麟として何をしたいのか密にコミュニケーションを取った上で進めていく流れになっています。

鈴木　テレビＣＭも同様に連携をとられて企画されていると思いますが、Instagramと一緒に使うと効果が出やすいなどの実感はありますか。

森瀬　そうですね。生活者がさまざまなメディアに触れる瞬間を考えたとき、「テレビCMでも店頭でもInstagramでも見た！」という、さまざまな場での出会いが瞬間風速的に効果を発揮することがあります。

それぞれのメディアで最も生活者にフィットしたクリエイティブであることを追求していくことが、「本麒麟、何かやっているなあ」と思っていただき、印象づけるうえで重要だと考えています。

鈴木　メディアを通した生活者とのコミュニケーションで生まれるものもありますよね。

森瀬　特にSNSはコメント数だけでなく、その内容をしっかり見るようにしています。我われが伝えたかったメッセージが、生活者に伝わっているかが重要なポイントだからですが、実は本麒麟はこんなふうに見えているんだといった、我われが知らない本麒麟の良さをコメントいただけると、アイデアにも勇気にもなります。

鈴木　コメントは、発見の宝庫ですよね。