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女性の『買う瞬間』をつくる方法 #01

女性の心を捉えるためには「エビデンス+情緒」が大切 【コーセー・吉野家・ライオン・RIZAP 座談会】

 女性をターゲットとした商品・サービスのマーケティングをテーマに掲げたカンファレンス「ウーマンズインサイトアジェンダ2018」が、9月に開催される。開催を前に、同イベントのカウンシルメンバー4人が「女性の心をとらえるために必要なポイント」について意見を交わした。

 

長く続くブランドは、女性から支持されている

小林 吉野家の現状の主要ターゲットは、やはり男性ですよね?女性客をもっと獲得していかなければいけない、という方針なんですか。
 

コーセー 宣伝部 企画・PR課 課長 小林祐樹
広告会社営業にて通信、飲料、教育、出版など様々な広告主を担当。コーセー入社以来コミュニケーション分野に従事。雪肌精、ファシオなどのプロモーション企画、電波・デジタルメディア買付、CLUBKOSE(会員組織)運営、フィギュア・ゴルフなどのスポーツマーケティングを担当。

田中 そうですね。外食産業、特にファストフード業界で長く生き残っているところは、どこもファミリー層や女性層を上手く取り込んでいます。「奥さん」「お母さん」を取り込むことで「週末に来てもらえるお店」になる必要がある。近年になって特に女性のお客さまを強く意識するようになってきました。

 現在のお客さまを分析すると、まだまだ男性が多いです。先日、女性向けにアンケートをとったところ、「吉野家は『道場』ですよね。つゆだく、ネギだく、頭の大盛り……メニューに書かれていない呪文を言わないと、あの自動ドアは開かないんでしょ?」なんて、冗談半分のお声も(笑)。

吉野家 CMO 田中安人
大学卒業後、ヤオハン・ジャパンに入社し、経営企画に携わる。ヤオハン倒産後に広告制作会社を経て、広告代理店を起業。その後、グリッド設立。吉野家ではCMOとしてマーケティングを統括。公益財団法人日本スポーツ協会スポーツ広報委員として、日本におけるスポーツの未来設計も行う。

 そんな状況ではありますが、イートインはちょっと気が引けても、テイクアウトならと購入くださる女性はたくさんいます。イートインの全体に占める割合は2割でも、分析してみるとその2割が実に多様なニーズで利用してくださっているんです。そこを掘り下げることで見えてくる、吉野家の未来があるかもしれない。そう気づき始めたのが、最近のことです。

小林 女性を意識した戦略・施策を打ち出すことで、既存客である男性が離れてしまうという危機感はありませんか?

田中 もちろんありますが、そこは、「吉野家が築いてきた120年のブランドは何があっても潰れない」という信念・覚悟をもって取り組んでいます。

 他の業種のブランドを見ても、女性に支持されないものは、やはり長続きしていないのが現実です。吉野家は全国1200店舗のほとんどにテーブル席を用意しているのですが、「カウンター席しかない=男性向け」というイメージをなかなか払拭できないため、テーブル席で家族が食事をするシーンを描いたテレビCMを地方で試験的にオンエアしたところ、集客効果が顕著に表れました。
 

女性に売れる商品・サービスの追求

小林 コーセーの女性社員の中には、RIZAPのパーソナルジムに通ったことがある人がいますよ。
 

RIZAP プロダクト事業本部 マーケティングユニット長 鈴木麻美
オーバーチュア、ヤフーを経てRIZAPグループへ。プロダクトのマーケティングを担当。

鈴木 ありがとうございます。皆さんによくご存じいただいているジムは、会員の6割が女性です。近年は減量だけでなく、自分の理想のボディラインを手に入れるためのプログラムにも力を入れており、佐藤仁美さんやダレノガレ明美さんを起用したテレビCMも大変話題になりました。

 私が担当しているのは、2018年に本格始動したフード事業です。ジムの会員への直販およびECでの販売を行っている機能性食品「ライザップ・コレクション」の商品開発・販促を手がけており、将来的には自社チャネルだけでなく、既存の流通・小売り網を通じた販売も視野に入れています。

 RIZAPのジムに通うお客さまと、RIZAPのフード商品を購入するお客さまとでは、ニーズが異なります。フードを購入されるお客さまは、ストイックに減量したいとか、人並み以上の筋肉を手に入れたいと望んでいるわけではなく、「一食だけ健康食品に置き換えたい」「ちょっと美容を意識した食生活を送りたい」と考えています。女性を中心とした、そうしたニーズをお持ちの方々に刺さる商品やコミュニケーションとはどんなものか、日々研究しています。

小林 ライオンさんと言えば、まさに女性に寄り添ってきたブランドですよね。

横手 はい、127年の歴史を持つライオンの事業の中心には、常に女性がいました。昨今、私たちが課題と考えているのは「女性らしさ」の多様化です。女性の社会進出はもはや当たり前となり、旧態依然とした「ママ」や「主婦」といった概念はなくなりつつあります。こうした中、私たちのビジネスのコアターゲットである女性をどのように捉えるか。常に直面している課題です。
 

ライオン オーラルケア事業部ブランドマネジャー 横手弘宣
2000年、ライオンに入社。2006年、営業経験を経てマーケティング本部へ。住宅用クリーナー「ルックブランド」を担当し、「ルックまめピカ」・「ルック防カビくん煙剤」の開発に携わる。その後、2年間のMBA留学。2014年からマーケティング本部に復職。現在は同社のオーラルケア事業の基幹ブランド「予防歯科 クリニカ」のブランドマネジャー。

 掃除にも歯磨きにも共通するのは、義務的な要素が強いこと。「ついやりたくなる楽しいこと」というよりも、「やらなければいけないこと」なんですよね。そうした前提がある中で、ブランドを通じてユーザーの前向きな気持ちを喚起するためには、インサイトの探索が非常に重要と言えます。
 

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