女性の心を捉えるためには「エビデンス＋情緒」が大切 【コーセー・吉野家・ライオン・RIZAP 座談会】

マーケターに求められる、右脳と左脳の間の往来

 ――全人口の約半分は女性ですから、「女性」というカテゴライズは極めて抽象的ですし、対象者は非常に多様です。皆さんは日々の業務の中で、それぞれどんな「女性」をターゲットとしていて、態度変容・購買を喚起するためにはどんなポイントがあると考えていますか。

小林 「女性だから」「男性だから」という特徴は、基本的にはあまりないと思っています。女性は“移り気”でブランドスイッチしやすい、男性はブランドへのロイヤリティが高い、ということはなく、あくまで商材による違いなのかなと。例えば化粧品で言えば、スキンケア商品はスイッチされにくいけれど、ポイントメイク商品はスイッチされやすいという特徴があります。

 ただ、女性に訴求していく上では、年齢を問わず「かわいい」という要素は重要だと感じています。「かわいい」に心を動かされるのは、10～20代でも40～50代でも同じで、それが購買意思決定に強く影響するのです。商品自体に「かわいい」の要素がなくても、プロモーションにはその要素を持たせるなど、どこかに「かわいい」を仕込むことは必須と言っていいのではないでしょうか。

鈴木 情緒的な価値が大切というのは頷けますね。ジムでプロテインを販売していると、女性はフレーバーで、男性は効果・効能で、商品を選択する傾向が強いんです。ジム直販のプロテインは直近でリニューアルを予定しており、フレーバーが全面的に変わります。そのときに、女性のお客さまに対してどう切り替えを促していくか、コミュニケーションに工夫が必要だと議論を重ねているところです。



田中 以前、はなまるうどんのCMOを務めていたときに、印象的なエピソードがあって。うどん店の中でも女性のお客さまの比率が高いはなまるうどんで、「豆乳鶏ごまうどん」というヘルシー志向の新メニューを開発したときのことです。2年連続で却下され、3度目の正直！とばかりに男性担当者が提案してきたのですが……このメニュー、ひと押しが足りない。そこで、テレビのプロデューサーから主婦向け番組の視聴者目線でアイデアをもらい、味噌と、香川発のはなまるうどんらしいオリーブオイルを加えたところ、見た目も味もぐっと良くなり、大ヒットしたのです。

 男性担当者が左脳的に考えた当初案は、効果・効能の点では申し分ないものでした。そこに「見た目」「味」という右脳的な視点が加わったことで、お客さまに支持される商品が完成したのです。「右脳的＝女性的」とするのは安直すぎますが、右脳と左脳を行き来することで、良いものを生み出せるのだという実体験を得ました。

横手 機能的価値で差別化するのが難しくなってきている中、情緒的価値を意識することによって、女性ばかりでなく男性の心をも掴むことができますよね。コーセーの「雪肌精」にしても、ライオンの「クリニカ」にしても、機能的価値はもちろんのこと、ブランド固有の情緒的な価値があります。例えば「クリニカ」は、「歯医者さんにほめられる歯」という右脳的なベネフィット訴求をしています。

 「あの歯磨き粉を使ったら歯がキレイになった！」と確信をもって実感する瞬間というのはそう多くありませんから、その商品を選んだことへの納得感を感じてもらう意味でも、右脳的要素と左脳的要素を両輪で考えることが重要だと思います。吉野家さんのような「食」カテゴリが持つエンターテインメント性を、私たちトイレタリー業界に上手く取り入れられないかと、いつも考えています。



田中 「食」にまつわる業界は、美味しくなければ絶対に売れません。ですから当然、「味」という右脳的訴求を最も重視するのですが、とはいえ原材料や価格、店舗の立地など、お客さまがそれを選ぶ理由が提示できなければ、継続的に消費してもらうことはできません。お客さまの中に定着させていく上では、美味しいだけではだめだと感じることが多々あります。
 

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鈴木 ポイントは、「エビデンス＋情緒」ですね。RIZAPのパーソナルトレーニングジムもフードも、ダイエット期間中だけではなく、継続してもらうために、コミュニケーションの工夫が求められると思います。お客さまの健康維持・増進を、長きにわたってサポートする存在へと、グループ全体で変わっていきたいと考えています。