2022年に求められるマーケターの役割は、ビジネスの設計者【アジェンダノート編集部】

今後のマーケティングに求められる役割

 2021年を振り返ると、新型コロナウイルスの感染拡大を防ぐために年初1月8日に緊急事態宣言が発出され、一昨年同様に消費者行動への大きな制約からスタートしました。その後、「まん延防止等重点措置」という名称を変えた緩和策が出されたものの、それらを除く「ふつうの日」は年間を通して28日しかありませんでした。本年もいまだ全世界でウイルスが猛威を振るっており、国内においても変異株の発生など収束が見えない状況下で、さまざまなビジネスが影響を受けることが予想されます。

 当社が主催するダイレクトマーケティング向けのカンファレンス「ダイレクトアジェンダ」は、今年3月の開催に向けてカウンシルメンバーを務めるトップマーケターと全体テーマについて話を進めています。その中で、「いま改めて考える顧客と企業とのつながりやカスタマーサクセス」について議論しました。

 そこでは、消費者に商品購入やサービス利用をしてもらうだけでなく、その機会が非接触（オンラインなど）に移行し、それがさらに加速するタイミングだからこそ、「顧客に対する新たな価値提供」や「企業の役割を消費者とともに考える必要性がある」という声がありました。

 いまマーケターに求められることは、消費者が求めるニーズの変化に敏感になるだけではなく、消費者に寄り添ったコミュニケーションを取っていくことです。

 3月開催の「ダイレクトアジェンダ」を皮切りに、弊社カンファレンスは2022年も駆け抜けていきます。いずれも、今後のマーケティングに何が求められるのか、どのような変化に対応する必要があるのか、改めて向き合う場にしたいと思っています。
 

マーケターの役割にも多様化が見られるのか

 また昨年は、マーケターの役割についてカンファレンスでも議論されることがありました。重要なのは企業全体、さらに言えば社会をどのように変えることができるかという視点で、自社の商品がどれだけ売れたかを見るだけではマーケティングとは言えない、という議論がありました。

 昨年10月に開催されたリテール領域のカンファレンス「リテールアジェンダ」では、マーケターは本当に必要かが議論され、ファミリーマートCMOの足立光氏は「最終的にビジネスを回すこと、またはつくることができれば、マーケティングという言葉がなくても構わない」と発し、プロデューサーとして、他部門に働きかけていく必要があり、それを突き詰めていくと、そのキャリアのゴールは経営者であると表現しました。

 また、昨年12月に開催された「マーケティングアジェンダ東京」では、ドイツ銀行CMO/CXOのティム・アレキサンダー氏が登壇し、「マーケターは、自社のサービスの魅力がどこで、顧客がどこに問題を感じているのかが一番わかる立場にある。だからこそ、社内のあらゆる部門、社員にそれを伝え、顧客・マーケティング視点を企業の文化とする義務がある」というメッセージを残しました。採用から教育までの機能を司る人事部をマーケティング部の傘下に置くという組織構造は、斬新な改革にも見えますが、マーケターの本来の役割を全うできる最適解なのかもしれません。今後、マーケティングという役割をどのように捉え、拡張させていくかは様々な企業で差が出る1年になると感じています。

 「アジェンダノート」は引き続き、マーケターにとって飛躍の1年になるようビジネスの成長に役立つ情報をタイムリーに届けていきます。皆さまにとって、素晴らしい年となることを祈念しています。