【特別対談】ノバセル 社外取締役に足立光氏が就任「マーケティングの民主化」が広告業界に与える変化とは

 

マスとデジタルの融合が進む

田部　足立さんは、これまで長く広告業界を見てきたと思いますが最近の広告業界の変化についてどのように感じていますか。

足立　ノバセルの影響によって、高速でPDCAを回せるマス広告という市場ができたと感じています。それ以前は、マス広告は結果や効果がよくわからないものと思われていました。何となくマス広告を打っている企業が多く、そもそも広告はビジネスなのか、あるいはアートなのかという議論もあったほどです。

一方で、デジタル広告はPDCAを非常に速く回し、その効果を追っていく世界です。これまでマス広告とデジタル広告は、あまり融合することはありませんでした。しかし、ノバセルの誕生をきっかけに、その融合が進んできたと感じています。この流れは、今後も間違いなく増えていくと思います。

田部　なるほど。これまで融合してこなかったのは、マス広告とデジタル広告の担当者が違ったことが原因なのでしょうか。


足立　そうですね。今でも日本の大企業ではそういった組織が多いと思いますが、外資系企業では同じ担当者がマスとデジタルの両方のメディアを統括しているということが多いと思います。

田部　本質的には、両方を見る人がいたほうがいいのでしょうか。

足立　はい、両方を俯瞰して見る人は絶対に必要だと考えます。広告効果などについて評価するときに、マス・デジタルそれぞれの効果指標だけでなく、マスとデジタルを合わせた総合的な指標でも見たほうがいいでしょう。

田部　では、両方を見られる人材になるためには、どうすればいいのでしょうか。

足立　自分自身で両方に取り組んでみて、どちらについても一定の知識と経験を獲得する必要があると思います。

田部　これまでは広告会社にすべて任せてしまう人が多かったと思うのですが、それではダメで、広告主も自分たちで考えていかなければならないということですね。

足立　そうです。広告会社に限らず、多くのコンサルティング会社なども、クライアントが要求するレベル以上のことはしません。自社のマーケティングレベルを上げたい、かつそれを広告会社と一緒に取り組みたいという場合は、クライアント側もそれ相応の要求を出せるようにレベルアップしなくてはいけません。


田部　今後、そうした方向に変わっていくのでしょうか。

足立　変わっていくとは思いますが、徐々にだと思います。なぜかというと、組織は基本的にトップダウンでしか変わりません。もし、会社のトップがこの時代におけるニーズの変化を感じておらず、今のままの広告やコミュニケーションでいいと思っていたら、おそらく組織は何も変わらないと思います。

田部　そうですね。外資系企業と日系企業を比べると、効果の見える化に対するコミットメントのレベルに大きな差があるように思います。やはり外資でそれを経験した人が日系企業に転職していくことで、変革を起こすということはあるのでしょうか。

足立　それは、あると思います。すべてではありませんが、外資の多くは何にいくら投資したかを明確化しています。そして、その投資に対して本当に効果があったのかを厳しく見ていくわけです。

しかし、日本と広告会社の関係を見ると、コミッション（手数料）という商習慣、つまりは「この金額を払うからその中ですべてつくって」と丸投げしてきたため、何にいくら投資したかを明確化してきませんでした。その経験だけを持つ方がトップにいて、そのやり方に変化の必要性を感じていないと、会社は変革を起こしにくいかもしれません。