生活者の感情に触れ、記憶に残るCMをつくり続ける義務がある【リクルート 萩原幸也氏】

 

人間の記憶や印象に残るCMを目指すために

―― 萩原さんが手掛けるテレビCMは、「Airペイ」をはじめ話題になるユニークなものが多いです。どのような考えで、制作されているのですか？
  
 前編でもお伝えした通り、成功パターンから導き出した80点のクリエイティブでは満足せずに、もっと良くしていこうという意識を常に働かせています。

 人間の行動は、90%以上が無意識に行われているそうです。特に人が家でくつろいでテレビを見ているような状況では、言語や理性をつかさどる大脳新皮質はあまり動いていない、たとえ「これを今すぐ買うべきです！」とCMが流れても、ほとんど意識にすら入ってこないわけです。

 そこで必要になるのが、「おもしろい」「好き」「嫌い」など人間の感情に触れる要素です。人は情報と共に感情を動かされると、記憶に残りやすくなると言われています。そこで、感情が動くようなクリエイティブになる事を意識しています。

 ただ、過去に成功した事例をそのまま持ってきても、必ず成功するとは限りません。ある程度の理屈はわかっていても、再現性がない部分があります。逆に、いくら面白いCMができたとしても、戦略から逸れ、ターゲットに刺さっていなければビジネスゴールに結びつかず、意味がないのです。

 15秒という限られた時間で、基本的なことを押さえた上で、クリエイティブジャンプにより200点、300点を目指すということがとても難しいのです。ただ、これまでの経験から感覚的にできている気もしますが、そのノウハウを自社の組織やメンバーに蓄積することができるような組織体制をとるのは、正しいアプローチだと思っています。

 いろいろなクリエイター達と話すと、弊社含め「テレビCMが面白くなくなった」ということをよく聞きます。この前もTwitterで「YouTubeの動画を見るために、プロがつくったつまらない動画を見ないといけない」という投稿が流れてきて、非常にショックを受けました。

 生活者の立場で考えると、お茶の間で楽しくテレビを見ているときに、つまらないCMが流れてくるのは、当たり前に嫌ですよね。「広告」という字の通り、情報を広く告げることができれば、目的が達成されるのかというと、そうではありません。もしかしたら、認知という側面では達成できるかもしれませんが、それだけでは企業の都合で、視聴者の行動を促すことは難しいでしょう。

 テレビCMをはじめ、広告がつまらなくなっていると思われるのは、経済にとってもよくないことだと思います。企業で広告を担う担当者や、クリエイターには、楽しいCMや、企業のことを好きになってもらえるCMを届ける義務があるとも思っています。普段はこんな話、社内でもしないんですけどね（笑）。