コンビニシェアNo. 1を実現し続ける沖縄ファミリーマート、徹底した「地域ド密着」のマーケティング

 

「地域ド密着」で、地域に根ざしたマーケティングに取り組む

――まず、沖縄ファミリーマートが立ち上がった経緯や運営体制を教えてください。

 当社は、（株）ファミリーマート（以下、ファミリーマート）と（株）リウボウ（以下、リウボウ）出資により合弁会社として1987年10月に立ち上がりました。

 リウボウは百貨店をメインに事業展開しており、新規事業としてコンビニに取り組んでいきたいと考えていました。一方、ファミリーマートも全国展開しようと、各地方の有力企業と合弁会社を立ち上げ、フランチャイズ体制で出店を拡大していました。こうした両社の想いが一致して現地法人をつくり、沖縄県でファミリーマートを運営するエリアフランチャイズ契約を結んだのが始まりです。
  
――Webサイトに「地域ド密着」とあるように、沖縄ならではの商品や取り組みに注力する背景には、どのような狙いがあるのでしょうか？

 まず沖縄は、地政学的な部分もあり、独自の文化が多くあります。最近でこそ、「地域ド密着」として地域に根ざしたマーケティングに取り組んでいますが、1987年の設立から約10年ほど、エリア独自の取り組みをあまりしてこなかったので、沖縄を含めて全国どこへ行ってもファミリーマートは似ている感じだったと思います。

 最初はそれで順調でしたが、1997年にローソンさんが沖縄に進出して以降、環境が変化しました。というのも、ローソンさんのほうが良い立地を押さえたり、駐車場を広くとるなど、我々とは異なる取り組みをしていたのです。

 今までと同じ取り組みだけではジリ貧になってしまうと気づき、2000年前後から沖縄ファミリーマート独自の取り組みを始めました。

 当時の沖縄では、全国のファミリーマートと同じ商品を扱っていたので、沖縄の人に好まれる商品があまりないという声もありました。また、「コンビニエンスストア＝値段が高い」というイメージが強く、結果としてファミリーマートを利用しない理由にもなってしまっていました。それを払拭しようと、独自のマーケティングを推進してきたのが、現在の地域密着に繋がっています。