新しい「マーケティングの定義」をどう読み解くか【特別寄稿：高広伯彦氏】

 

1990年版「マーケティングの定義」と比較

 2024年1月25日、公益社団法人日本マーケティング協会（JMA）が、新しいマーケティングの定義の刷新を発表した。実に34年ぶりの改訂とのこと。

 公益社団法人日本マーケティング協会が34年振りにマーケティングの定義を刷新（2024年1月25日）
 
 では、マーケティング協会による以前の定義、すなわち1990年版はどのようなものだったか？
 
 この2024年版と1990年版、両者の定義を見比べてみたときに、非常に根本的な違いが出てきていることに気づくだろうか。この2つの「定義」の違いについて、私にはこの20年近くの間に起きた、「マーケティング」という概念に対する大きなパラダイムの変化が現れているように見受けられる。

 注目すべきは、「企業と顧客・社会は共に価値を創造する関係性」と「企業や組織だけでなく顧客もマーケティングの主体」という要素が入っていることだ。

 1990年に作成されたマーケティングの定義においては、マーケティングの主体とはあくまでも企業や組織自体にあり、顧客というのはその対象者に過ぎなかった。また市場創造を行うというのはあくまでも企業や組織の活動の結果であると読める。つまり、マーケティングという活動は、企業・組織とその対象者、例えば顧客に対する一方的な経済活動というのが、これまでの定義であると考えることができる。

 こうしたマーケティングの定義は生産とデリバリーという企業の経済活動の基本的な形からすれば、至極当然のものである。市場創造の名のもとに製品を「いかに売るのか？」という販売に沿った機能として考えるのであれば、マーケティングが一方通行のものであるのは納得がいく。
 

「交換」から「共創」へ

 1990年のマーケティング定義的な世界においては、「価値」というのは企業が創出した「製品」そのものに内在していると考えられ、顧客はその「製品」を等価の「価値」を持つ「金銭」によって購入する。つまり、ここで創出された「価値」というのは、「製品」と「金銭」というものによって「交換」可能なものである。こうした交換可能な「価値」は「交換価値（Value-in-Exchange）」と呼ばれる。

 つまり、従来のマーケティングは、顧客側が財布から等価の「金銭」を出すに値するかどうかを適切に判断させるために、顧客にとっての便益などを想定して、製品を開発し、それを伝えることを行ってきたということである。

 顧客は、提示された「価格」に見合った便益が得られるかどうかを判断する。そのために、企業は「価値」のある製品を開発し、デリバリーすることができるか？ということを行ってきたのであり、あくまでも「価値創出」の主体というのは企業・組織である、ということについて疑いはなかったのである。

 このような「価値は企業が生み出した製品に内在しており、顧客はそれを等価の金銭で交換して価値を得る」という考え方においては、「価値」というのは移転可能（つまり、BtoCであれば企業から顧客へ、BtoBであれば売り手企業から買い手企業へ）なものと考えられてきた。これはマーケティングも、経営学も、基本的にはミクロ経済学的なパラダイムの配下にあり、その「交換」という基本的な概念に、無意識のうちに縛られてきたからかもしれない。

 そうした問いをマーケティング研究の世界において投げかけた論文が、今からちょうど20年前に発表された。そしてその論文は「価値」については「交換」の概念から「共創」の概念へと進化させ、「交換」をするものは等価の価値を持つ金銭のようなものではなく、経済主体間での経験やケイパビリティであるというまったく新しい視点を提供し、マーケティングおよびその周辺領域にまで影響を今日まで与えている。そして今なお進化し続けている。

 その論文というのが、2004年に Journal of Marketing に掲載された Stephen L.Vargo氏と Robert F. Lusch氏による Evolving to a New Dominant Logic for Marketing であり、そこで示されたのが、「サービス・ドミナント・ロジック（Service-Dominant Logic）」という概念である。

 「ドミナント・ロジック（dominant-logic）」というのは、我々がほとんど無意識なレベルで支配されているものの見方・考え方という意味である。つまりサービス・ドミナント・ロジックとは「サービス中心視点での思考」ということだ。一方、それに対になる言葉として提示されている「グッズ・ドミナント・ロジック（Goods-Dominant Logic）」であり、これは「モノ中心視点での思考」となる。そしてこのグッズ・ドミナント・ロジックというのは、従来的な「交換価値」の思考を指している。

 先述したように、モノ、つまり製品が中心に思考される世界においては、「価値」というのは「モノ」に内在しているのであり、顧客はその「価値」を含んだ「モノ」を等価の「金銭」によって交換し、手に入れる（＝価値の移動）が起きると考えられている。そして、顧客というのは売り手企業が創出した「価値」を「消費」する存在として想定される。つまり、「モノ中心視点での思考」において売り手と買い手の関係というのは、絶対的な主客の関係ができあがっているのであり、「共創」などといったものは存在しない。

 一方、サービス・ドミナント・ロジックというサービス中心視点での思考に基づけば、「価値」というのは常に「共創」されるものである。では、少しこのサービス・ドミナント・ロジックについて説明する。ただし、このマーケティング概念については、順を追って説明をしないと誤った理解に結びつきやすいので、しばしお付き合い願いたい。