帝国ホテルとスタバは似た傾向？最新研究から見えてくる顧客「感情」の重要性【新連載：青山学院大学 小野譲司】

 

顧客満足度の３大目的

 「顧客満足」とは、製品・サービスの購入・消費を通して、顧客ニーズがどの程度満たされているかという心理状態である。この心理状態を何らかの測定手法を用いて表した数値が「顧客満足度」である。

 コールセンターやオンライン公式アカウント、店員に顧客が直接問い合わせやクレームなどを、口頭ないしテキストで伝えた「VOC（顧客の声）」は、一定のルールに基づいて分類されて、カテゴリーないしは重要度（あるいは緊急性）ごとに件数が数値化され、顧客満足度を表す指標とするケースも多い。

 消費者インサイトや市場機会を発見するマーケティングリサーチとは異なり、顧客満足度は自社の製品・サービスを実際に利用したユーザーが、どの程度満足したかを表す顧客視点の業績指標である。顧客満足度と同時に収集される各種のデータを通して、具体的にサービスの何が良かったか、何に不満があるかを把握し、顧客視点の改善・改良に活用することが第２の目的である。
 
 さらに，実際に利用経験をもつ顧客の満足度は、リピートや推奨と関連しやすいため、客数，客単価，売上高といった業績指標と連動している可能性がある。それゆえ、顧客満足度の第３の目的は、KPI（重要業績指標）や業績予測指標として活用することである。昨今では顧客満足度のほか、推奨者の割合を表すNPS（正味推奨者比率）、再購買意図の強さを測るロイヤルティ、SNSでのフォローや投稿などの活動量で測ったエンゲージメントも同様の目的で用いられる。

 一方、企業の中には顧客満足の取り組みにおいて、単なる満足を超えてお客様に「感動」してもらうことを課題に挙げているケースも少なくない。同業他社の製品・サービスが横並びで同質化すると、機能や品質が「普通に良い」というだけでは、リピートも起こりにくく、ましてやクチコミや推奨もされにくい。それゆえ、驚きや感動を伴った体験づくりがキーワードになるというわけである。

 食事や旅行に行くきっかけから、衣服やデジタルガジェットに至るまでソーシャルメディアで情報を入手し、検索する時代において、実際に購入・消費経験をもつユーザーによるクチコミや写真の投稿を促進するうえでも、機能的に満足してもらうだけでない「それ以上」が求められる。それが顧客の感動体験ということになる。