新Vポイント誕生、CCCが歴史あるTポイントの名前を捨ててまで追求したものとは 【撫養宏紀取締役インタビュー】

 

ポイント市場の成熟と原点回帰

―― TSUTAYAを展開するCCCが日本における共通ポイントの祖である「Tポイント」を誕生させたのは2003年10月でした。TSUTAYAだけでなく、提携する店舗でポイントを貯められる共通ポイントは当時、斬新に受け止められました。

 当時はまだ、お店ごとのポイントカードが主流で、買い物の時はレジでたくさんのカードから選び出し、時には財布に入れ忘れちゃって…といった光景が多く見られました。集客につなげようとお店側がカードを導入するほど、ユーザーからすると不便に感じられ、それなら１枚のカードで共通ポイントを貯められれば便利だよね、という発想からTポイントが始まりました。

 ポイントは元来、「囲い込み」の意味が強い施策ですが、顧客にとって不便になってしまっているという問題意識が、Tポイント誕生の背景にあったわけです。

 私たちはTポイントを共通プラットフォームとして使ってもらい、ユーザーがもっとポイントを使いやすい世界にしたいという思いがありました。その後の20年間に、さまざまな共通ポイントが生まれ、キャッシュレス決済も浸透する中で、日本のポイント市場はすごく成熟したと考えています。今や、誰もが複数のポイントを持ち、店側も複数のポイントを使えることを前提として、お客さまがそれぞれのライフスタイルに合わせて選択できるようになっています。

 ただ一方で、私たちが当初目指していたような「何者にも縛られずポイントを楽しめる」という思想よりも、限られた市場を奪い合う「ポイント経済圏の争い」という面が強調され過ぎてしまっているのではと、危機感がありました。その意味では、今回SMBCの決済サービスと連動することは、「どこでもポイントが貯まって使える」という当初の世界観に立ち返り、ユーザーにポイントをより楽しんでもらえるように進化することになります。こう考えると、私たちのやろうとしていることは、20年前からそれほど変わりませんね。
 
――新規のモバイルVカード登録者が、新生Vポイント開始１ヶ月で100万人を突破したと聞いています。これはどのように評価されますか。

 メディアで取り上げていただいた効果もあって、新規で100万人がモバイルＶカードに登録してくださったというのは、初動として非常にスムーズだったと思います。会員数の増加はもちろん重要ですが、私たちが従来のフィジカルなTカードからモバイルVカードへの切り替えをお勧めするのは、やはり20年前から変わらない「ポイントのある暮らしを楽しんでほしい」という思想がベースにあります。

 フィジカルのカードだとポイント残高や、どこのお店でお得に貯まったり使ったりできるかということが、見た目で分かりませんよね。せっかくのポイントの楽しみ方が限定されてしまいます。一方、モバイルのアプリであれば、ユーザーひとり一人とコミュニケーションが取れて、ポイントが貯まっていく楽しさや、カスタマイズしたお得なクーポンや情報を提供することも可能です。こういったデジタルの体験価値に目をつけて、カードのモバイル化にいち早く取り組みました。

 アプリへの転換を促す一番分かりやすい仕掛けが、6月30日まで続いた「毎日ガチャ」です。毎日アプリでガチャが引けて、合計1億人にポイントがあたるというキャンペーンで、これによって毎日アプリを開いてくれる人が相当数いることが分かりました。こういうコミュニケーションは今後もとっていきたいです。