【速報】大谷翔平選手がファミマ「おむすびアンバサダー」就任、「本格感」を体現

「大谷選手が活躍したらファミマへ」

 ファミリーマートは2月27日、2025年のマーケティング戦略と新キャンペーンを発表し、ドジャースの大谷翔平選手が同社の「おむすびアンバサダー」に就任したと明らかにした。3月から始まる新たな「おむすび二刀流、解禁。」キャンペーンを皮切りに、同社のおむすびの魅力をアピールするとともに、ファミリーマート全体のブランドイメージ向上に取り組んでいく。

 記者会見した同社エグゼクティブ・ディレクター CMO（兼）マーケティング本部長 CCRO（兼）デジタル事業本部長の足立光氏によると、大谷選手起用の決め手は「本格感」。同日発表された同社の新マーケティング戦略では、2021年から続くマーケティング方針「5つのキーワード」のうち「もっと美味しく」を「本格感」にアップグレードしており、今後、これまで以上に美味しさを追求した商品を続々投入していく予定だという。そのトップバッターにコンビニの代表的商品である「おむすび」を取り上げるとともに、「本格感を訴求するのにこれ以上の人はいない」（足立氏）大谷選手をアンバサダーとして掛け合わせることで、ファミリーマートが目指す「本格感」を大々的に打ち出していく。

 大谷選手はキャンペーン終了後もファミリーマートのおむすび関連の各種キャンペーンで登場する予定。足立氏は「大谷選手を日本中のみんなで応援し、大谷選手が活躍したらファミリーマートに行こう、という流れをつくりたい。おむすびに限らずファミリーマート全体のブランドイメージ向上に貢献していただけると確信している」と強調した。
    

撮影で19個実食

 足立氏によると、大谷選手はもともと、おむすびが大好きだった。「ファミマのおむすびの味・品質を評価いただいて、『日本一のおむすびにしたい』という我々の熱い思いに応えてくれた」。記者会見では3月4日から公開されるCMのメイキング映像が流され、ロサンゼルスの撮影スタジオでスタッフのアドバイスを受けながらおむすびを頬張ったり、ボールのように掲げてアピールしたりする大谷選手の闊達な姿が、会場に詰めかけた報道陣を釘付けにした。大谷選手は撮影のために昼食を抜き、撮影時には19個を実食。さらに希望して持ち帰りもしたという。「美味しい！と言っていただけて嬉しかったです」と足立氏。メイキングからは、大谷選手がファミマの親しみやすくユーモラスな雰囲気に溶け込んでいる様子がうかがえ、どんなCMに仕上がっているか期待が高まった。
 
 

「チャレンジする方のコンビニ」追求

 大谷選手を迎えた「おむすび二刀流、解禁。」キャンペーンでは、コンビニ来店動機に繋がる上位カテゴリーである「おむすび」を刷新し、専門店「ぼんご」（東京都豊島区）監修の新作と、「名作」シリーズから通常の1.5倍サイズの「大きなおむすび」の新商品を発売する。商品本部の木内智朗デリカ食品部長によると、おむすび専門店の増加や「映え」、インバウンド需要拡大などの背景があり、おむすびの家計消費支出は増加傾向が続き、ファミリーマートのおむすびも売上前年超えを継続している。一方、昨今の原材料価格高騰からファミリーマートでもおむすびを含む一部商品の値上げを行なっており、木内部長は会見で「適切な価格設定をしつつ、お買い得に買っていただけるよう原料調達の見直しも含めて検討する」と語った。

 また会見では、マーケティング戦略方針「５つのキーワード」のうち、「たのしいおトク」は「特別感」の方向に、「『あなた』のうれしい」は「コラボ・エンタメ」の方向に、それぞれ進化することも明らかにされた。「ファミペイ」ユーザーだけの特別な施策や国民的人気キャラクターとのコラボ企画、「推し活」のサポートツール・プラットフォームとしてのファミマプリントの機能強化、限定商品をお得に買えるオンラインショップ「ファミマオンライン」のスタートなど、矢継ぎ早に施策を打ち出していくという。足立氏は「ファミリーマートにわざわざ行く理由をたくさんつくり、尖ったコミュニケーションを設定して、全てのメディアで展開することで来店に繋げる」、細見研介代表取締役社長は「『チャレンジする方のコンビニ』としてますますパワーアップしていく」と意気込みを示した。