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日本の広告費
KDDIコミュニケーションデザイン部 部長の合澤智子氏は「2024年 日本の広告費」をどう読み解いた？
電通が2025年2月27日に発表した「2024年 日本の広告費」。総広告費は7兆6730億円（前年比104.9%）となり、3年連続で過去最高を更新した。企業収益の拡大や消費意欲の向上、世界的なイベント、インバウンド需要の回復が市場を押し上げた。特に、インターネット広告が成長し、SNS動画広告やコネクテッドTV広告が拡大を牽引した。また、テレビや屋外広告も回復し、デジタルとリアル施策の相乗効果で市場は拡大を続けている。
Agenda noteでは、マーケティング領域のプロフェッショナルに「2024年 日本の広告費」を読み解き、寄稿してもらった。第2弾は、KDDI ブランド・コミュニケーション本部 コミュニケーションデザイン部 部長の合澤智子氏。同社のau三太郎CMシリーズでは、CM総合研究所の「CM好感度No.1ブランド」において史上初の9年連続CM好感度No.1（2023年度）を獲得するなど、ブランドコミュニケーションの成功事例として注目されている。合澤氏は、「2024年 日本の広告費」のデータをもとにブランド広告で重要な視点やデジタル広告との向き合い方について考察する。
Agenda noteでは、マーケティング領域のプロフェッショナルに「2024年 日本の広告費」を読み解き、寄稿してもらった。第2弾は、KDDI ブランド・コミュニケーション本部 コミュニケーションデザイン部 部長の合澤智子氏。同社のau三太郎CMシリーズでは、CM総合研究所の「CM好感度No.1ブランド」において史上初の9年連続CM好感度No.1（2023年度）を獲得するなど、ブランドコミュニケーションの成功事例として注目されている。合澤氏は、「2024年 日本の広告費」のデータをもとにブランド広告で重要な視点やデジタル広告との向き合い方について考察する。
今後、益々重要になってくる「クリエイティブ」
ここ数年、マス広告費の停滞とインターネット広告費の増加傾向は変わっていません。しかし、単に市場の流れに合わせて企業はインターネット広告へ投資するのが最適解なのかというと、それは少し早計なのかもしれません。
KDDI ブランド・コミュニケーション本部 コミュニケーションデザイン部 部長
合澤 智子 氏
1999年現KDDI入社。モバイルEC/ニュースEXなどモバイルコンテンツサービス企画を経て、2009年からはプロダクト企画に異動。au Design projectスマートフォン企画、プロダクトラインナップ企画に従事。2017年に役員付補佐、2018年よりデジタルマーケティングの主に広告領域、のち宣伝部では、マス・デジタル全般のクリエイティブ企画、メディアプランニングを統括。2022年に宣伝部からコミュニケーションデザイン部に改称し、現在に至る。
合澤 智子 氏
1999年現KDDI入社。モバイルEC/ニュースEXなどモバイルコンテンツサービス企画を経て、2009年からはプロダクト企画に異動。au Design projectスマートフォン企画、プロダクトラインナップ企画に従事。2017年に役員付補佐、2018年よりデジタルマーケティングの主に広告領域、のち宣伝部では、マス・デジタル全般のクリエイティブ企画、メディアプランニングを統括。2022年に宣伝部からコミュニケーションデザイン部に改称し、現在に至る。
たとえば、CMがテレビ放送の中に含まれる形で流れるのと、視聴者がタイパ（タイムパフォーマンス）を重視する動画メディアの間に挿入されるのとでは、同じCMでも効果が異なるということを意識する必要は言うまでもありません。視聴環境の変化により、顧客のデジタルコンテンツの視聴時間がますます増加しているのは、同時に企業にとってみると、従来の広告手法では通用しないという事だと、危機感を持っています。
そこで、より重要になるのが「クリエイティブ」だと思っています。アクティブに視聴されるデジタルコンテンツに横並びするぐらいの、クリエイティブでなければ視聴者にはまったく届かず、無駄な広告投資になってしまいます。
私たちは「ブランド好意」を最上位のKGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）としています。この先のトレンド考えると、「デジタル広告でブランドは構築できるのか？」という問いに対して、しっかりと証明していきたいと考えています。これには、コネクテッドTVや音声コンテンツ視聴の拡大などが、ひとつの大きな変化点になるのではないかと考えています。
また、「生成AIの活用」は今後もさらに加速していくでしょう。わたしたちマーケターの役割や働き方をより効率的に変え、2025年は新しい価値の創造にチャレンジする1年になるはずです。
