長年愛されてきたブランドが急に価格訴求、その判断は戦略的に正しいのか？

 

価格訴求はブランドの正しい選択なのか？

 ビジネススクールの何人かの学生さんから、こんな質問をいただきました。
 

私が担当する長年お客さまから愛され、その価値観や世界観を大切につくり上げてきたブランドが、新たに就任したブランドマネージャーの方針で、突然「価格のお手頃さ」を訴求するようになりました。この判断は、正しいのでしょうか？

 このような問いに対して、多様なアプローチが考えられますが、消費者行動の観点からは購買の意思決定における態度の「認知的↔︎情緒的」という軸がヒントになるかもしれません。
Edwards (1990)は人間の意思決定には、次の2つのタイプがあるとしています。

 • 認知的態度に基づく意思決定：対象に関連する情報を集め、その情報に基づく判断が先行し、その後で感情、気持ち、欲求が働く
 • 情緒的態度に基づく意思決定：対象に対する感情、気持ち、欲求が先行し、その後で判断が働く

 von Hippel and Edwards (1995)は、この2つの態度を二分法的に捉えるのではなく、両極を軸とした相対的な概念であると補足しています。そして実際、私たちの意思決定がこれらの態度によって異なることは、彼らの研究をはじめ、その後の多くの研究でも実証されています。

 たとえば、Laran and Tsiros (2013)の「不確実性を伴う無料ギフト」に関する研究も、その一例です。

 この研究の中で、ヨーロッパと南米の飲食店のランチタイム対象に、「本日のスペシャルメニューを注文すると無料ギフトがもらえる」というプロモーションの実験が行われました。店舗内POPのキャッチコピーは、次の2つのパターンが設定されました。

 • THINK ABOUT IT！（考えてみよう）
 • FEEL THE LOVE！（愛を感じよう）

 どちらも対象メニューは同じですが、提供される無料ギフトには2種類のパターンが用意されました。ひとつは確実にもらえる「コーラ」、もうひとつはもらえるものがランダムとなる「コーラまたはポテトチップスのどちらか」という不確実なオファーです。

 キャッチコピーに「THINK ABOUT IT！（考えてみよう）」と「FEEL THE LOVE！（愛を感じよう）」の2つを用意したのは、実験の対象となる飲食店の来店者の意思決定の心理を「認知的（THINK ABOUT IT！）」か「情緒的（FEEL THE LOVE！）」か、どちらかに誘導するという意図があります。

「え、こんなキャッチコピーの違いだけで、人間の意思決定の仕方が変わってしまうの？」と疑問に思った読者の皆さんには、次の結果にぜひ注目してほしいです。

 • 「THINK ABOUT IT！（考えてみよう）」のPOPを展開した場合、来店客の64.0%が確実なオファーである「コーラ」を選び、不確実なオファーである「コーラまたはポテトチップス」を選んだのは30.8%となり、確実なオファーを選んだ来店客の方が多いという傾向が見られました。
 • 一方、「FEEL THE LOVE！（愛を感じよう）」のPOPでは結果が逆転。来店客の63.0%が不確実なオファーである「コーラまたはポテトチップス」を選び、確実なオファーである「コーラ」を選んだのは29.6%に留まり、不確実なオファーを選んだ来店客の方が多いという傾向が見られました。

 つまり、わずかな言葉のトーンの違いが、意思決定に大きな影響を与えたのです。
  

 実験では、「THINK ABOUT IT！（考えてみよう）」と「FEEL THE LOVE！（愛を感じよう）」という店内POPの2種類のキャッチコピーを同一日のランチタイムの中で、時間帯ごとにランダムに切り替えて展開しました。このような設定から考えても、2つの結果の違いはキャッチコピーによって生じたものだと判断するのが妥当でしょう。

 つまり、私たちの購買意思決定は、目の前の情報によって「認知的」になったり、「情緒的」になったり、その場で簡単に変化するようです。

 ちなみに、このLaran and Tsiros (2013)の論文に注目した早稲田大学ビジネススクールの私のゼミ生だった佐藤貞行さんは、この実験を参考に、メタバース内のショッピング空間でも、誘導するコピーの違いが購買意思決定に与える影響を実証した研究をしています(佐藤 2022）。もしご興味があれば、ぜひご覧ください。