私たちはマーケティングのプロ集団「P&Gマフィア」と、どう対峙すべきか【徳力基彦】

「P&Gマフィア」の存在に注目が集まる

 業界の一部で使われていた、このキーワードが日本の広告業界で幅広く使われるようになったのは、今年4月の日経クロストレンドの一連の特集記事がきっかけでしょう。

 私自身は、自社で主催しているイベント「アンバサダーサミット」の2017年版に、当時日本マクドナルドに在籍していた足立光さん（現：ナイアンティック）と、西友に在籍していた木村真琴さん（現：サンリオ）に登壇いただき、その時に二人とも元P&Gであると聞いて、気がついたら自分が注目しているマーケターの多くがP&G出身であるためビックリしたという記憶があります。

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 当時、知っていた人をパッと思い出せるだけでも、こんな感じ。
 冷静に考えると、全員、P&G出身者でした。

 また、特に個人的に印象的だったのは、2017年に開催された第1回「マーケティングアジェンダ」での出来事。当時、P&Gのシンガポールオフィスでヴァイスプレジデントを務めていた伊東正明さんが講演され、その後、夜のバーでは自然と元P&G出身者の方々のテーブルができていました。



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 たまたま、その場の流れで私も同じテーブルに座らせてもらったのですが、そこに座っている錚々たるメンバーを見て、「この人たち、みんな元P&Gなんだ」と衝撃を受けたことを覚えています。

 そして、私はP&Gマフィアのおっかけのように、関係者の講演やセミナーを聞いてまわっているわけですが、話を聞けば聞くほど感心するのが、P&Gのマーケティングのプロフェッショナルを教育する仕組みです。

 P&Gのマーケティング部門では、「ブランドマネジメント」と「人材育成」を2本柱として掲げているそうで、ブランドマネージャーが利益に責任を持ち、ブランドを中心にして各組織がフラットに協力して働く仕組みになっているんだとか。

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 正直、これはかなわないな、と思ってしまう自分がいます。実際、P&Gの講演を聞いた後の日本企業の多くの担当者が「自分の会社で、これは真似できない」と感じたと聞きます。

 今年9月に当社で開催した「AMNマーケティングセミナー」で音部さんにパーセプションフローモデルの講演をしていただいた際、参加者から出ていた質問でも、自社におけるマーケティング組織構造や、上司や経営陣の理解度の低さを嘆く質問が多数でていたのが印象的でした。

 では、私たちはP&Gのようなマーケティングプロフェッショナル企業に、全く歯が立たないと、あきらめるしかないのでしょうか。

 もちろん、そんなわけはないですよね。

 私は、マーケティングが組織に根付いていない日本企業が、P&Gマフィアと対峙する上で、やれること、やるべきことは、大きく3つあると考えています。