電通「ジャパンブランド調査2025」の結果公表　日本人気の背景に円安より特有の魅力

 電通および電通総研は8月25日、世界20の国・地域の20～59歳の1万2400人を対象とした「ジャパンブランド調査2025」の結果を公表した。2011年の東日本大震災を機に、ジャパンブランドが世界からどのように評価されているかを把握するために始まった本調査。15年目となった今回は訪日動機からコンビニやドラッグストアの利用意向、中古品まで多岐にわたる設問テーマから海外生活者の最新インサイトを分析し、日本ブランドの現在地と課題を探った。

 観光目的の再訪意向で、日本は2位の韓国を引き離して1位になっており、その動機も円安による金銭的な理由以上に、日本食や日本製品への関心といった日本特有の魅力が後押ししていることが読み取れた。一方、認知不足や需要集中など、多様なステークホルダーが一体的に対応すべき課題も浮き彫りになった。
 

再訪意向は日本が1位、要因は円安より「日本らしい体験」

 世界の海外旅行経験者に「再び観光に訪れたい国」を聞いたところ、日本は52.7%の支持を得て1位となり、2位の韓国（20.0%）を大きく引き離した。回答者の居住国・地域別では、アジアや北米を中心に13ヵ国・地域で日本が突出して1位を獲得。欧州や中東ではやや後退した。

 観光目的で日本を再び訪れたい意向は、2023年は30.6%、2024年は34.6%と、上昇傾向が続いている。訪日動機を聞くと、「円安の影響」以上に、「日本食への関心」や「日本製品への好感」などが目立ち、観光先としての人気が、為替による一時的なものではないことがうかがえた。

（図表1）再訪意向と訪日希望のきっかけ
 また、今後訪日した際に関心のある体験項目は、「和食」（56.4%）や「自然景勝地」（45.3%）、「四季の体験」（39.3%）など、日本ならではの多彩な体験が上位にランクインした。アジアでは「コンビニでの買い物」（32.9%）の注目度が高いなど、国・地域ごとの差も見受けられた。自然体験系の中では「桜の花見」（59.2%）が1位、「温泉入浴」（52.2%）が2位となり、「自然散策」（48.7%）「紅葉狩り」（41.0%）と続き、季節系の自然体験の人気が高いことがわかった。

 さまざまな訪日シーンに影響を及ぼす「日本らしさ」については、「寿司」（42.2%）「桜」（42.0%）「富士山」（41.0%）が、「日本らしさ」を象徴するものとして上位に入った。アジアでは「富士山」が際立つ一方、ベトナムは「うどん」、フランスは「醤油」も評価が高いなど、こちらも国・地域ごとに特徴が見られた。さらに世代間にも一定の差異が見られ、Z世代は「マンガ・アニメ」を、「寿司」「富士山」よりも「日本らしさ」の象徴として捉えていた。

 訪日時に手軽に日本食や日本製品にアクセスできる体験として「コンビニ・ドラッグストア」についても聞いた。利用意向ではコンビニ（32.9%）がドラッグストア（24.1%）を上回り、どちらもアジアでの人気が高く、欧米豪では低調だった。購入したい商品は、コンビニでは「寿司」（46.9%）、ドラッグストアは「化粧品（スキンケア）」（45.9%）がそれぞれ1位になり、東南アジア・中東・インドでは、より多様な種類の商品が選ばれる傾向が強かった。

（図表2）コンビニ・ドラッグストア利用意向と購入したい商品
 お土産の購入意向については「和菓子」（43.1%）が1位となったが、各地域の代表的な市場（中国・タイ・北米）で比較すると、食品系はタイ、美容・ヘルスケア系では中国というように、地域別の嗜好の違いが顕著に現れた。
 

地方にポテンシャルあり

 都道府県別の認知度・訪問経験・訪問意向を聞くと、東京、北海道、大阪、京都が群を抜いて高く、認知度の上位層は過去10年、ほぼ固定化している。地方部のみを訪問した経験のある回答者の割合は低いが、一度でも地方部を訪問した場合の満足度（96.2%）・再訪意向（93.4%）はともに高水準にあり、そのポテンシャルの高さがうかがえる。

 地方の有力な観光資源である温泉地の認知度は、英語圏・欧米文化圏では極めて低い。カナダでは4人中3人、オーストラリア・スペインでは半数程度が、設問で提示された温泉地をひとつも知らず、それ以外の欧米各国でも、東アジア・東南アジアに比べると「非認知率」が大幅に高くなった。情報の浸透に課題があると言えるだろう。

 地方部への訪問者が感じた課題・改善点については、「Wi-Fi、通信環境の整備」「多言語対応の充実」「交通アクセスの向上」など多岐にわたる。リピート回数や国・地域によって課題認識は大きく異なっており、ハード・ソフト両面で課題が指摘された。

（図表3）地方観光の課題  

次なる需要の核は？

 調査では、訪日希望時期が「桜シーズン」に集中している実態も浮き彫りになった。日本の四季、特に桜への関心の表れであるが、オーバーツーリズムを招く要因にもなっていることから、訪問時期の分散が求められる。桜シーズンの次に訪日したい時期については、訪日回数が多いほど「紅葉シーズン」への関心が高まる傾向があり、中国は比較的、この季節へのニーズが高い。一方、米国は「夏休みシーズン」など、国・地域・属性によって関心は分かれており、ターゲット市場の祝日や文化的背景、インサイトを踏まえた需要の見極めが鍵を握りそうだ。

 また、サーキュラーエコノミーへの関心が高まる中、日本の中古品に対する関心を示す割合は全体の64.7%に上った。国・地域ごとに、感度や関心のあるカテゴリーは異なるが、耐久性や商品状態の良さ、適切なメンテナンスなどが高く評価されており、日本ならではの新たな産業創出の可能性を示唆している。

（図表4）日本の中古品への関心
 今回の結果について、調査担当者は「国際観光における日本の持続的な競争力は、観光資源のみならず、日本文化への関心や日本製品への信頼性という、より広範な文化的・社会的要素に支えられたものであることを再確認した」と説明。一方で、観光先進国に共通する課題でもある「局所集中・需要集中」には、各ステークホルダーの集合知によって需要の平準化に取り組むべきだと指摘した。

 また、地政学的変動やテクノロジーの急激な変化が、生活者の意識にも強い影響を与えているとして、「『ブラジルの蝶の羽ばたき』がジャパンブランドの未来にどんな波紋を広げるか、生活者インサイトを起点に探索を続けたい」と述べた。

 ※写真の出典は123RF