博報堂が集英社など大手出版社と連携、雑誌データと編集者視点で「ヒット習慣」創出サービスを開始

 博報堂は8月22日、社内横断型プロジェクト「ヒット習慣メーカーズ」が集英社・講談社・小学館の出版大手3社で構成される「MDAM（エムダム）戦略委員会」と連携し、企業のＺ世代向けサービスやコミュニケーションをサポートするサービス「Z習慣EDIT」の提供を開始すると発表した。

「ヒット習慣メーカーズ」は「中長期的に売れ続ける仕組みづくり」を目指し、「ヒット習慣」が生まれるメカニズムを研究する博報堂の社内プロジェクト。
　
 MDAM戦略委員会は誌面を構成する画像やテキストを一元管理するプラットフォーム「MDAM」を基盤に新しいサービスを設計・企画する委員会。2022年に設置され、集英社・講談社・小学館の3社から委員が任命されている。

 連携の背景には、SNSなどを通じた急激なトレンド変化がある。生活者の中でも特にZ世代は嗜好が細分化し、マーケティングもニーズに対する個別最適化が進む一方、大規模なムーブメントが起こりにくくなっている。

 博報堂が提案する「Z習慣EDIT」は、こうした状況下で「ヒット習慣」を生み出すには多様な視点が必要だとして、Z世代向け女性誌が持つSNSを中心とするデータや雑誌アーカイブデータを活用する。トレンド分析を行うほか、各出版社の編集部が持つノウハウも利用。生活者視点だけでなく「メディア視点」「編集者視点」を取り入れて社会を多角的に読み解き、新たな習慣創出を目指す。
 

「新ヒット習慣」をつくる3つのステップ

 博報堂によると、「Z習慣EDIT」は次の3ステップで行う。

１）予測：世の中の兆しを捉える
 博報堂DYグループが持つ生活者インサイトデータやMDAMのデータを分析し、世の中のトレンドを横断的に把握、次の兆しを捉える。

２）設計：新しい習慣をつくる
 習慣化につなげるために設計段階でマーケター・クリエイター視点を加え、さらに各出版社のエディター視点を加えることでメディアで広げられやすい商品・サービス設計をする。

３）拡散：「社会記号化」と「ペルソナアプローチ」
 世の中に響く「社会記号」を各社編集部とともに開発し、新商品・サービスの習慣化を目指す。マス・デジタル・オウンドの各メディアを横断する統合的なコミュニケーションを行い、出版社の持つファーストパーティデータを使って狙ったペルソナに拡散する。
  
 博報堂は、上記のような流れで生活者起点にメディア起点も加え、企業やブランドの持続的成長に寄与する新たな「ヒット習慣」創出に取り組むとしている。
 

「コンテンツの力、編集者の泥臭さ生かしたい」

「Z習慣EDIT」に連携するZ世代向けメディアは、以下のようにコメントしている。

◎「non-no」（集英社）ブランド統括 中川友紀氏

「『Z習慣EDIT』との連携によって、大学生や新社会人読者のインサイトをより深く掘り下げ、この世代ならではのライフイベントに紐づいた『初めて』の体験を後押ししていきたいと考えています。緻密なデータ分析に加え、今年4期生を迎える専属組織『大学生エディターズ』のリアルな視点、人気も知名度も持ち合わせたスターモデルの起用が叶うのも『non-no』の強みです。『Z世代の心を動かし行動させる』コンテンツの力をぜひ感じていただけたらと思います」

◎「ViVi」（講談社）事業部長　平本哲也氏

「Xで世界トレンド1位を獲得する『ViVi国宝級イケメンランキング』企画やショート動画などを見て『なぜViViはバズを起こせるのか？』と聞かれることがあります。正直なところ、あまりうまく説明ができないのですが、何が若者の心に届くのか、どうすれば日常のルーティンに自然に入り込めるのか、そういったことを日々考え抜くのがViVi編集者の仕事です。キラキラしたコンテンツとは対極にあるそんな泥臭さを活かせたら嬉しいです」

◎「CanCam」（小学館）ブランド室長　渡邉恒一郎氏

「興味のある推し事には投資を惜しまず、仕事やパートナー選びにも自分なりの世界観を持っている、20代の働く女性たちが読者です。『読者第一主義』を貫き、その声や行動をコンテンツに活かすことを信条にしています。また、雑誌とデジタルが融合した制作現場体制や、各芸能事務所やファンから評価されている、タレント撮影での緻密で粘り強い表現力、構成力も強みです。俳優やアーティストとしても活躍する、強力な専属モデル陣と共に、雑誌ブランドメディアとしての価値あるコンテンツを作り続けます」

 ※画像・図表の出典はすべて博報堂 プレスリリース