電通「2025年 日本の広告費」を発表 総広告費は4年連続で過去最高更新、動画伸長でネット広告費が初の過半数超え

 

ネット広告費は初の4兆円超え、イベントも貢献

 電通は3月5日、2025年の日本の総広告費を発表した。8兆623億円（前年比105.1%）となり、4年連続で過去最高を更新。企業の好業績やデジタル投資の加速、大型イベント開催が市場拡大を後押ししたとみられる。また、SNSの縦型動画広告やコネクテッドTV広告が昨年に引き続き伸び、インターネット広告費は4兆459億円（前年比110.8%）と初の4兆円超え。総広告費における構成比が50.2%と、初めて過半数に達した。

 プロモーションメディア広告費も昨年に続くインバウンド需要や大型イベントに押し上げられ、1兆7184億円（前年比102.0%）と3年連続のプラス成長。特に「イベント・展示・映像ほか」が4784億円（前年比111.2%）と、大阪・関西万博や東京2025世界陸上など大型イベントに牽引され二桁成長を記録した。

      

四媒体は横ばい、テレビ関連の動画広告は引き続き高成長

 日本の広告費は大きく3つのカテゴリーに分類される。
【マスコミ四媒体広告費】新聞、雑誌、ラジオ、テレビメディア広告費の合算（制作費も含む）
【インターネット広告費】インターネット広告媒体費、物販系ECプラットフォーム広告費、インターネット広告制作費の合算
【プロモーションメディア広告費】屋外、交通、折込、DM、フリーペーパー、POP、イベント・展示・映像ほかの合算

 このうちマスコミ四媒体広告費は2兆2980億円（前年比98.4%）と、3年ぶりに前年を上回った昨年からほぼ横ばいで推移。新聞広告費（3136億円、前年比91.8%）は世界情勢の不透明感や物価高の影響で四媒体のうち最も伸び悩み、衆院選や万博などイベントの影響も限定的だった。雑誌広告費も1135億円（前年比96.3%）と減少。一時期盛り上がったデジタル展開は安定期に入り、イベントや販促ツール制作などリアル回帰の動きもみられる。音声メディアへの関心の高まりを受けてデジタルオーディオ広告は増加したものの、地上波ラジオは前年を下回り、ラジオ広告費全体では1153億円（前年比99.2%）となった。

 一方、四媒体由来のデジタル広告費における「テレビメディア関連動画広告」は805億円（前年比123.3%）と前年に続く高成長を維持。無料のテレビ番組配信サービスではドラマに加えて漫才コンクールなどバラエティの視聴も増え、再生数・ユーザー数ともに過去最高となった。スポーツ中継、リアリティショー、アニメなどのユーザー数も定着し、いつでも・どこでも視聴できるインターネットテレビが消費者に浸透している様子がうかがえる。
 

EC、ブランディング、屋外、交通など幅広い分野で市場拡大

 物販系ECプラットフォーム広告費は2444億円（前年比112.5%）で、物価高騰を背景に再び成長局面に入った。セールやポイントバックなど節約志向の消費者への訴求が広がったとみられる。インターネット広告の制作費は4922億円（前年比104.0%）と前年に続き増加。中でもブランディングやCRM含め動画活用が広がり、市場全体を押し上げている。

 プロモーションメディア広告費では屋外広告が好調に推移（3042億円、前年比105.3%）し、特に広告取引や配信を自動化したデジタル屋外広告がリテールメディアとの連携を加速、本格普及の様相を見せた。交通広告もインバウンド需要を受けて1736億円（前年比108.6%）と増加。タクシーはAI関連のBtoB企業の出稿が増えたほか、BtoCも拡大した。
 

デジタル領域では動画広告が1兆円突破

 電通など4社（CARTA HD、電通、電通デジタル、セプテーニ）が共同でインターネット広告費を詳細分析したところ、インターネット広告制作費と物販系ECプラットフォーム広告費を除いた「インターネット広告媒体費」は3兆3093億円（前年比111.8%）となった。中でも、SNS上の縦型動画広告をはじめとするビデオ（動画）広告が初めて1兆円を突破し、全体の3割を占める。ソーシャル広告も動画共有系が増加し、1兆3067億円（前年比118.7%）と前年に続き二桁成長。インターネット広告媒体費は動画広告を中心に堅調に伸びるとみられ、2026年は3兆5840億円（前年比108.3%）に拡大すると予測分析している。
      
 ※記事中の図表の出典はすべて電通リリース