日本の広告費2025「日本の広告業界は今のところ有望」と言える理由【多摩美術大学 名誉教授 佐藤達郎】

 

昨年予想した「テレビCMから、より安全なネット広告へ」の流れは見られず

 昨年、「2024年日本の広告費」についても、自分なりの感想 を述べました。数字を得意とするタイプではないのですが、毎年出されるこの「日本の広告費」には、しっかり注目するようにしています。広告コミュニケーションを研究する者として、広告業界のトレンドを把握しておくことは必須だと考えているからです。

 昨年の僕の予測は、「フジテレビ事件を受けて、テレビCMに充てられていた費用が『より安全なネット広告』に流れるのではないか」というもので、それはネット広告界の「健全化」にも貢献するという期待も込めてのものでした。
 
 蓋を開けてみると、総広告費が前年比105.1%で初の8兆円超を記録する中、インターネット広告費は前年比110.8％増で総広告費の半分以上となる50.2%を記録しました。一方で、テレビメディア広告費は前年比99.7%で微減にとどまり、「テレビCMから安全なタイプのネット広告へ」という流れは見られませんでした。

 また、学会系のWebイベントで、ご担当者に直接質問する機会も得られたのですが、「日本の広告費」においては、昨年の記事で僕が言及したPMP（プライベート・マーケット・プレイス）とOMP（オープン・マーケット・プレイス）に関しては区別されていない、とのことでした。
 

広告業界の将来は有望か？今のところは有望そうである。

 さて、総広告費の暦年の変化に注目すると、2008年～2021年の10年以上にわたって、5兆円台から6兆円台で推移していて、2022年に7兆円台に突入、そして2025年、わずか3年で8兆円台を記録したことになります。この数字だけを見ると、広告業界は「伸びゆく業界」「有望な業界」のようにも見えます。

 しかし、そうそう浮かれてばかりもいられません。巷では、ネット広告内製化や、AIの台頭によって広告会社が提供するクリエイティブ機能・プランニング機能の価値低下が起きるのではないか？という懸念が盛んに表明されています。

 先日は、ある証券会社さんから、機関投資家・ファンドマネージャーの方々に向けて、 「広告業界の将来について講演してくれ」という依頼をいただきました。証券業界でも、たとえばファンドにどの会社の株を加えるかという時に、価値低下が懸念される広告業界の会社は避けたほうが良いのではないかという議論が出ている、というのです。

僕の主張は基本的にポジティブなもので、その理由としては、

①2000年代初頭のテレビCMビジネスからネット広告ビジネスへの変化をみごとに乗り切ったように、広告会社は変化に強い

②広告会社（エージェンシー）ビジネスが提供するコアの価値は「広告」に限定されず、多くのステークホルダーの合意形成のハブとなって実施まで担当することにある というものでした。

 もし電通による「日本の広告費」が、エージェンシー・ビジネスの現状を写し出すものだと仮定するならば、上記②の流れとしてすでに見られ始めている「内製化支援ビジネス」費用の推計などを加える手もあるのではないかと感じました。当の電通でさえ、国内の売上総利益の40％は、すでにいわゆる広告ビジネス以外のものになっていると社長のインタビュー記事でも語られているのですから。

 広告業界あるいはエージェンシー・ビジネス業界は、またまた激動の時代を迎えているようです。激動の行く先を見据えるために「日本の広告費」は必須のデータです。来年度以降も注目していきたいと考えています。