日本の広告費2025で確信した「ネットか、テレビか、リアルか」の議論の終焉【ライオン 大村和顕】

 

注目すべき、コミュニケーション3つの潮流

 今回の発表では、下記の3点に注目しました。

①インターネット広告費が前年比110.8％の4兆459億円を記録し総広告費全体に占める構成比が50.2％となり、歴史上初めて過半数に到達。

②インターネット広告媒体費の中で、ビデオ（動画）広告が前年比121.8％の1兆275億円となり、初めて1兆円を突破。

③「プロモーションメディア広告費」は大阪・関西万博や世界陸上などの大型イベントやインバウンド需要に牽引され、1兆7,184億円（前年比102.0％）とプラス成長。「イベント・展示・映像ほか」だけ見ると、4,748億（前年比111.2％）で大成長。
  
 これまでの日本の広告費は、「マス四媒体を中心としつつ、インターネット広告が年々シェアを奪って成長していく」という構図でしたが、遂にインターネット広告費が総広告費の50％を超えました。今後はデジタルを基点にして、テレビやリアル媒体をどう組み合わせるかというアプローチが完全に主流になることを示していると考えています。

 また、ビデオ（動画）広告単体で1兆円を超えたことは非常に象徴的で、過去においてはネット広告といえばテキストや静止画（バナー）が中心でしたが、現在はSNS上の「縦型動画」や、インターネットに接続されたテレビ（コネクテッドTV）、TVerなどのOTTサービスへのシフトが顕著になっており、生活者の情報消費スタイルが「読む」から「見る（動画）」へと完全に移行したことが、広告費の配分にも如実に表れています。

 最後に、インターネット広告が急成長する一方で、イベント・展示会・屋外広告などの「プロモーションメディア」も確固たる成長（3年連続プラス）を見せています。コロナ禍を経てデジタル化が一巡した現在、コミュニケーションをデジタルだけで完結させず、大型イベントやリアルな空間での体験価値（リアル）と、そこへの送客や拡散及び体験の最大化を担うデジタルを掛け合わせる統合型のコミュニケーションを重視していることが窺えるのではないでしょうか。
 

あらゆる媒体を統合した生活者の購買体験の設計がより重要に

 今後は「ネットか、テレビか、リアルか」というパイの奪い合いではなくなり、「すべての媒体がデジタル化・データ化され、それをどう統合して生活者の購買体験を設計するか」という視点でコミュニケーション戦略を構築していくことが、より一層求められていくと感じています。

 また、AIによる「広告制作と運用の超自動化」が加速し、ターゲットの属性や関心に合わせて、数千パターンのテキスト、画像、さらには動画広告のクリエイティブをAIが瞬時に生成し、効果の高いものを自動で選別して配信するようになります。これにより、広告制作コストの構造が大きく変わり、生み出された余剰予算がさらなるメディア投資やデータ基盤構築・分析に回される好循環が生まれる可能性を期待しています。