サントリービバレッジ＆フードの新価値創造・第一弾は「飲むサプリ」　「クラフトボス」仕掛け人が牽引

 

「将来的に1000万ケース級のヒット目指す」

 サントリービバレッジ＆フード（サントリー食品インターナショナルから4月1日に商号変更）は4月7日、サントリーグループの知見・技術を横断的に活用して既存カテゴリーの枠を超えた商品開発を行う目的で昨年4月に立ち上がった「新価値創造部」のプロジェクト方針と、グループ初となる「飲むサプリ」など国内外向け新商品を披露する記者発表会を行った。

 生活者の飲料に対する選択軸は近年、価値観やライフスタイルの変化を背景に、従来の「カテゴリー軸」だけでなく機能的価値や情緒的価値といった「価値」を起点とする軸が存在感を増している。同社は今後、RTD飲料市場の伸長が見込まれるエリアを中心に「ウェルネスケア」と「ムードシフト（日常の気分に変化をもたらす）」の２つの価値を軸とした商品開発を推進し、国内外において商品ポートフォリオ拡充を図っていく考えだ。

 発表会で登壇した新価値創造部長の大塚匠氏は、「クラフトボス」などのヒットを仕掛けたマーケターとしての自身の経験を踏まえ、「ブランドを担当すると特定のブランド・カテゴリーの『消費者』を深く捉える必要があり、どうしても視点が固定化しがち」と指摘。新価値創造部ではより幅広いベネフィットベースの視点で「生活者」を捉え直し、将来的にはヒットの目安となる「1000万ケース級の新価値創造を目指す」と語った。

 商品開発には独自の新プラットフォーム「Future Adventure Map」を活用する。日本や米国など8ヵ国のインサイト担当者など100人超が参加し、総額1億円以上を投資したリサーチプロジェクトで、生活者の変化や自社に対する脅威を示す「サイン」を把握する仕組みだという。大塚氏は「今後はAIも活用し、あらゆる方面から生活者インサイトを捉え、スピーディーに未来予測できるデータ基盤を構築したい」としている。
  
 第一弾となる新商品は日タイ向けの3種類。タイ向けは現地のセブン-イレブンで3月に先行販売された「SUNTORY Hy! WATER LOCK（ウォーターロック）」で、経済発展を背景に冷房の強く効いた室内で水分不足に陥るオフィスワーカーの急増を踏まえた。日本の「GREEN DA・KA・RA」の知見を生かした水分保持設計で市場創造を狙い、3月の出荷量は当初計画比1.8倍の好スタートを切った。

 4月14日に日本で発売される新商品は、健康食品事業を手がけるサントリーウエルネスを代表するサプリメントブランドと共創した「ロコモアWATER」と「セサミン1000」の2品。健康への関心を背景に粒状サプリ市場は拡大するものの、依然として全世代の7割を占めるとされる非サプリユーザー、特に粒状サプリに抵抗感のある40~60代に新しい選択肢を提示する。いずれもサプリ成分を配合しながらサントリー独自の創味技術を駆使し、日常の水分補給の延長として美味しく飲める味わいを追求した。サントリーグループとしては「何度か試みたけれど実現困難だった」（大塚氏）という初の本格的な「飲むサプリ」（※機能性表示食品ではない）となり、今後はシリーズ化を視野に入れる。

新価値創造部は同社におけるイノベーション創発部署として、中長期的にはRTD飲料にとどまらず、さまざまな形態で新たな飲用シーンの創出にも取り組んでいくという。

「SUNTORY Hy! WATER LOCK」を持つ大塚氏（左）と、「ロコモアWATER」「セサミン1000」を持つ新価値創造部課長 三谷京平氏。