ポケモンはじめ怒涛のプロモーション施策の舞台裏を直撃　Jリーグ「シーズン移行」が目指す〝進化〟とは【新連載】

 

「１クラブ１ポケモン」の真意

 2026年7月5日から6日にかけて、Ｊリーグがポケモンとのコラボを発表し、全60クラブの「パートナーポケモン」を明らかにすると、SNS上には予想や考察があふれ、関連するX公式アカウントは2日間で計4600万回以上閲覧された。

 パートナーポケモンの選定には「納得」「ぴったり」といった声が挙がる一方、「なんであのポケモンではないのか」などという声も。個別の選定理由は明かされていないが、2025年にＪリーグのマーケティング本部長に就任し、2シーズン連続の最多入場者数更新に導いた鈴木章吾氏によると、ポケモン側とのディスカッションとやり取りは約2ヵ月に及び、各クラブの地域性や個性を考慮したポケモンが割り当てられた。

「満場一致で納得いただくのは難しいかもしれませんが、適当に考えたポケモンは一匹もいません。考察を含めて楽しんでいただければ幸いです」
 
 あらゆる反応を覚悟して「１クラブ１ポケモン」にこだわったのには、理由がある。『ポケットモンスター 赤・緑』の発売から30年の節目を迎えたポケモンは今年、Ｊリーグ以外でもさまざまなタイアップキャンペーンを展開している。埋没しないためにも、42都道府県に根差した各クラブに１匹ずつポケモンを選定することで、各クラブの個性やＪリーグブランドが持つ「面」の広さを印象づける狙いがあった。ポケモン側にとっても、1000匹以上いるポケモンのバリエーション豊かさを改めて発信するメリットがあったとみられる。
 

「100万人」に込めたメッセージ

 さらに「１クラブ１ポケモン」の背中を押したのが、シーズン移行に先立ち、今年2月から行われた「明治安田Ｊリーグ百年構想リーグ」の成功体験だ。サッカー漫画『キャプテン翼』『ブルーロック』『アオアシ』が出版社の枠を超えてコラボし、クラブごとに異なるカラーのブランケットを試合会場で配布したところ、大きなUGCと集客効果を生み出した。

 クラブごとに特色をつけたIPの活用は、従来とは違うファンベースに深く広く刺さるアプローチを可能にする。今回も新シーズン開幕後、各クラブはそれぞれのパートナーポケモンとタイアップした特別試合『ポケモンＪリーグフェス』を行い、来場者100万人に環境配慮型のオリジナルエコバック「EVO BAG」を配布するほか、オリジナルグッズ販売、各種イベントを通して盛り上げる。また、『ポケモン GO』を楽しめる「ポケストップ」も、各スタジアムに設置する。
   
「100万人への配布キャンペーンは『この開幕期に年間ベストの来場者数を達成しましょう』という、各クラブへのメッセージでもあります。シーズン移行後の8月~9月に〝第一の山〟を持ってきて、リーグ全体としてシーズン移行のスタートダッシュを決めたいと考えています」

 クラブに発破をかける一方、厳格な規定があるエコバックの製造や輸送、さらには繊細な取り扱いが要求されるIP関連のクリエイティブ作成といった実務は一括してＪリーグが担い、統一性と効率性を担保する。SNSの投稿時間なども全クラブで足並みを揃え、Ｊリーグとして一貫したコミュニケーションをとるよう徹底している。

 こうまでして強く発信したいのは、Ｊリーグの〝進化〟だ。進化した姿のポケモンで揃えた各クラブのパートナーポケモンは、シーズン移行という歴史的転換点を経て〝進化〟を遂げようとするJリーグの力強い決意表明でもある。