ポイントを渡すとファンはなぜ「冷める」のか？ ブランド・コミュニティにおける金銭的報酬の逆説

 

「報酬をもらうと、やる気を失う」―ソマパズル実験が示した逆説

 こうした理論的背景を、実験的に裏付けたのが心理学者エドワード・デシです。デシは大学生に「ソマ」と呼ばれる立体パズルを解いてもらい、パズルを解くたびに報酬を渡すグループと、まったく報酬を渡さないグループの、その後の自発的な取り組み方を比較しました(Deci, 1971)。

 報酬を打ち切った後、それまで報酬をもらっていたグループほど、自由時間にパズルへ取り組む意欲が明確に落ち込みました。金銭的報酬を受け取った経験そのものが、その活動への「やりたい」という気持ちを買い取ってしまうかのような結果でした。

 この現象を説明するのが、心理学者ダリル・ベムの自己知覚理論です(Bem, 1972)。人は自分の行動を振り返ることで「自分はなぜこれをしているのか」を推測するという理論で、報酬をもらって行動すると「報酬のためにやっている」と自分の行動を解釈し直してしまい、もともと持っていた「やりたいからやっている」という気持ちを過小評価してしまう、というものです。

 これらの知見は、デシとリチャード・ライアンによって「認知的評価理論」――外から与えられる報酬や評価が、本人のやる気の感じ方をどう変えるかを説明する理論――として体系化されました(Deci & Ryan, 1985)。外から与えられる報酬によって、もともとあった自発的なやる気が失われる現象は、心理学では「アンダーマイニング効果」、経済学では後に「クラウディングアウト効果」――報酬が意欲を締め出してしまう効果、という意味です――と呼ばれるようになりました。貢献に対価を払うこと自体が、貢献したいという気持ちを奪ってしまうことがある、ということです。
 

128本の研究が裏付け。重要なのは「貢献への承認」

 デシの発見は、その後、教育・スポーツ・労働・創造性など多様な文脈で追試・拡張されました。この蓄積を統合したのが、デシ、コエストナー、ライアンによる大規模メタ分析です(Deci et al., 1999)。1971年以降に蓄積された128の独立した実験研究を精査した結果、主要な知見は次の通りでした。

 まず、有形の報酬、とりわけ「課題に取り組んだことへの対価」として提示された報酬は、内発的動機を一貫して低下させました。次に、報酬があらかじめ「これをやればもらえる」と告知されていた場合は、予期されていなかった場合と比較して、動機の低下がより顕著でした。

 一方で、口頭での称賛が「情報提供的」な形で、つまり「あなたの貢献はここが優れている」という承認として提示された場合には、内発的動機を損なわないか、むしろ促進することが確認されました。

 この結果は、「報酬そのもの」が問題なのではなく、「報酬がどう知覚されるか」が問題であることを示しています。「行動を統制する手段」として知覚されれば動機は損なわれ、「貢献への承認」として知覚されれば動機は保たれる、あるいは高まるのです。ブランド・コミュニティに置き換えれば、貢献に「対価」を払うのではなく、貢献を「見ている」「評価している」というメッセージとして伝えることが重要だといえます。
 

「罰金は価格である」― 一度壊れた規範は元に戻らない

 ここまでは、報酬という「アメ」が内発的動機を損なう現象を見てきました。しかし金銭のロジックが規範を壊すのは、報酬に限った話ではありません。逆方向の「ムチ」、つまり罰金であっても、「行動に価格を付ける」という意味では同じ構造を持ちます。それをとりわけ鮮烈に示したのが、経済学者ユリ・グニージーとアルド・ルスティキーニによる「罰金は価格である」と題された研究です(Gneezy & Rustichini, 2000)。

 保育園で、子どものお迎えに遅刻する保護者に対して罰金を導入したところ、遅刻件数がかえって増加するという逆説的な結果が観察されました。それまで保護者を律していたのは「保育士に迷惑をかけてはならない」という道徳的規範でしたが、罰金の導入によってその関係が「経済的取引」に変換され、道徳的動機が消滅したのです。さらに重要なのは、実験後に罰金制度を廃止しても遅刻件数が元に戻らなかった点です。一度「価格」に変換された規範は、価格がなくなっても規範として復活しませんでした。

 この研究が示すのは、罰金であれ報酬であれ、「行動に価格を付ける」ことは、社会規範や共同体の紐帯に対して取り返しのつかない影響をもたらしうるということです。ブランド・コミュニティにおいても、いったん「貢献には対価が付く」という関係が定着してしまえば、その報酬をやめたところで、かつての自発的な貢献意欲がそのまま戻ってくるとは限りません。

 では、この「一度壊れた関係は元に戻らない」というリスクは、実際のブランド・コミュニティではどのような形で表れるのでしょうか。そして、金銭的報酬は本当にすべて避けるべきものなのでしょうか。後編では、コミュニティの「真正性」が失われる具体的なメカニズムと、金銭的報酬が意外にも効果を持つ条件について、さらに研究を追っていきます。　

【後編に続く】

参考文献
Bem, D. J. (1972). Self-perception theory. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 6, pp. 1–62). Academic Press.（自己知覚理論の原典）
Blau, P. M. (1964). Exchange and power in social life. Wiley.（社会的交換理論の古典）
Clark, M. S., & Mills, J. (1979). Interpersonal attraction in exchange and communal relationships. Journal of Personality and Social Psychology, 37(1), 12–24.（共同体的関係と交換関係の実験研究）
Deci, E. L. (1971). Effects of externally mediated rewards on intrinsic motivation. Journal of Personality and Social Psychology, 18(1), 105–115.（ソマパズル実験）
Deci, E. L., & Ryan, R. M. (1985). Intrinsic motivation and self-determination in human behavior. Plenum Press.（認知的評価理論）
Deci, E. L., Koestner, R., & Ryan, R. M. (1999). A meta-analytic review of experiments examining the effects of extrinsic rewards on intrinsic motivation. Psychological Bulletin, 125(6), 627–668.（128研究のメタ分析）
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–373.（消費者とブランドの関係類型）
Gneezy, U., & Rustichini, A. (2000). A fine is a price. Journal of Legal Studies, 29(1), 1–17.（保育園の罰金実験）
Muniz, A. M., Jr., & O'Guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412–432.（ブランド・コミュニティ研究の基礎文献）
Weber, M. (1978). Economy and society: An outline of interpretive sociology (G. Roth & C. Wittich, Eds.). University of California Press. (Original work published 1921)（社会的行為の四類型）
Weber, M. (2005). The Protestant ethic and the spirit of capitalism (T. Parsons, Trans.). Routledge. (Original work published 1920)（近代資本主義と価値合理性）

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