その報酬は薬か毒か？ ブランド・コミュニティで金銭的インセンティブが効く条件

 

コミュニティの「真正性」はいかにして失われるか

 ここまでの知見をブランド・コミュニティの文脈で最も詳細に描き出したのが、マーケティング研究者ロバート・コジネッツです。コジネッツは、オンライン消費者コミュニティを対象にした民族誌的手法――自ら「ネットノグラフィー」と名付けた方法論――によって、企業的・商業的介入がコミュニティの「真正性」をいかに損なうかを記述しました(Kozinets, 1999; 2002)。

 コジネッツはまず、消費活動との結びつきの強さと、コミュニティへの社会的なつながりの強さという二軸で、オンラインコミュニティのメンバーを四類型に分類しました。中でも、消費への熱意とコミュニティへの関与がともに深い「インサイダー」と呼ばれるコアメンバーにとって、コミュニティへの参加は個人的な関係性の網を構成する体験そのものでした(Kozinets, 1999)。
  
 さらにコジネッツは、企業がこうしたコミュニティにマーケティング目的で介入する際のダイナミクスを分析しました(Kozinets, 2002)。同研究が題材としたのは、身分を隠して調査目的で潜入するといった不誠実な介入でしたが、示唆はより広く当てはまります。メンバーが企業の関与を「誠意に欠ける」と感じた瞬間、それまでオープンだった社会的な交流は失われ、コミュニティそのものが壊れてしまう――コジネッツはこれを「調査の井戸を毒する」と表現しましたが、これはブランド認知・理解の醸成を目指した介入であっても同じです。ポイント施策のような分かりやすい商業的な仕掛けも、メンバーに「下心」を感じさせた瞬間、同じようにコミュニティを毒しかねません。

 コアメンバーにとって、愛好の対象は単なる製品ではなく、情熱や人生と深く結びついたものです。だからこそ、その対象を「商品」として扱うような商業主義的な振る舞いに強烈な反発が生じます。ポイントや割引といった金銭的報酬の提示も、こうした「商業化された」という知覚を引き起こす連鎖に加わりうるのです。そして、いったん商業化の烙印が押されたコミュニティの真正性を回復することは、前編で見たグニージーとルスティキーニが示した「規範の不可逆的崩壊」と同様に、きわめて困難だと考えられます。
 

「対抗的忠誠心」という強みも、無条件ではない

 ブランド・コミュニティが企業にもたらす代表的な効用の一つが「対抗的忠誠心」です。研究者スコット・トンプソンとラジブ・シナは、コンピューターパーツのオンラインフォーラムを対象にした実証研究で、コミュニティに深く参加しているメンバーほど、自ブランドの新製品を採用する確率が高まるだけでなく、競合ブランドの新製品を採用する確率が低下することを示しました(Thompson & Sinha, 2008)。消費者行動研究者アルバート・ミュニッツとトーマス・オギンが示した「同族意識」(Muniz & O'Guinn, 2001)――「我々はあちら側ではない」という境界設定――が、競合製品への否定的評価を生み出すのです。

 しかし同研究がより重要な形で示したのは、この対抗的忠誠心が機能しなくなる二つの限界条件です。一つ目は、競合企業が先行して新技術を投入し、自社ブランドに比較可能な製品がない場合です。この場合、コミュニティへの参加が深くても、競合製品の採用を抑制する効果は働きません。

 二つ目は、競合する両方のブランド・コミュニティに同時に参加している「重複参加」のメンバーです。重複参加の度合いが高い場合には、あるブランドのコミュニティへの参加レベルが高まるほど、かえって競合ブランドの新製品を採用する確率が高まるという逆転現象すら確認されました。

 つまり、コミュニティへの参加が深まること自体が、常にブランドへの忠誠心を保証するわけではありません。金銭的報酬によって短期的に参加者数を増やしたとしても、内発的な帰属意識を伴わない表面上の参加者は、対抗的忠誠心という本来の効用をもたらさない可能性があるのです。
 

それでも金銭的報酬が効く場面はあるのか

 ここまでの議論は金銭的報酬の危険性を一貫して示していますが、これは「金銭的報酬は常に逆効果だ」という意味ではありません。鍵となるのは、メンバーごとに規範がどれだけ内面化されているかという違いです。

 経済学者エルンスト・フェアとサイモン・ゲヒターは、公共財ゲームの実験室実験を通じて、不公平な行動を取る他の参加者に対して、たとえ自分が金銭的な損失を被ってでも罰する参加者がいることを発見しました(Fehr & Gächter, 2000)。

 この行動は経済合理性だけでは説明できず、怒りや苛立ちといった感情と、公平性を守ろうとする内面化された規範によって駆動される「感情に基づく罰」だと説明されています。つまり、貢献への規範がすでに内面化されているメンバーにとっては、外部から与えられる報酬や罰則は不要であるどころか、既存の規範を壊しかねないということです。

 しかし、ここで見落としてはならないのが、コミュニティのメンバー全員が、同じ深さで規範を内面化しているわけではないという点です。まだ規範が根付いていないメンバーにとっては、外部からの金銭的インセンティブはむしろ有効に働く可能性があります。この違いに着目し、フェア＆ゲヒターの知見をオンラインコミュニティの文脈で実証したのが、ガーネフェルド、イセケ、クレプスによる実験研究です(Garnefeld et al., 2012)。
 

タイプ別・インセンティブの効果

 前編の冒頭で、ポイント付与をめぐってゼミ生の意見が分かれた話をしたのを覚えているでしょうか。この議論をきっかけにコミュニティマーケティングを専門とするコミュニティマーケティング総研の長橋明子氏と意見交換したところ、ご自身もこのテーマに強い関心がある長橋氏は、「金銭的な報酬は薬か毒か」と、明快な問いを投げかけてくれました。そして、この問いに向き合うために示してくださったのが、まさにこのガーネフェルドらの研究です。

 この研究では、約50万人の登録メンバーを擁するドイツのQ&Aコミュニティを対象に、739名の会員を「金銭的インセンティブ群」「規範的インセンティブ群」「統制群」に無作為割り当てし、さらに事前の投稿頻度によって「アクティブ会員」と「パッシブ会員」に分類したうえで、参加意欲への短期・長期の効果を測定しました。

 結果は先行理論を精密に裏付けるものでした。金銭的インセンティブはコミュニティ・メンバーの短期的な参加意向を高めましたが、その効果は受動的なメンバーの方が積極的なメンバーよりも強く観察されました。実際のデータでも、短期的な効果はパッシブ会員（+29.5ポイント）の方がアクティブ会員（+13ポイント）よりも顕著に大きいものでした。すでに社会的交換（信頼と義務感に基づいて自発的に行われる人間の相互作用。前編参照）の論理でコミュニティに参加しているアクティブ会員にとって、金銭的報酬は既存の動機と部分的に矛盾するためだと解釈されます。

 一方、長期的な参加意欲について見ると、金銭的報酬（外発的動機付け）は積極的なメンバーの長期的な参加意向を低下させる傾向があります。

 つまり、アクティブなメンバーには「クラウディングアウト（報酬が意欲を締め出してしまう）効果」が生じ、金銭的インセンティブによる短期的な利益と引き換えに、長期的な参加意欲が低下します。一方、パッシブなメンバーには長期的なクラウディングアウト効果が生じないため、金銭的報酬のプラスの影響は減衰しません。実際、金銭的インセンティブを提示されなかった場合、アクティブ会員の長期的な参加意向は平均83.8%だったのに対し、（期限付きの）金銭的報酬を提示された場合には77.2%まで有意に低下しました（約7ポイントの低下）。これに対し、パッシブ会員には、こうした有意な差は見られませんでした。もともと内発的動機を持つアクティブ会員にのみ、報酬によって原因帰属の転換――前編で見たベムの自己知覚理論が示すメカニズム(「やりたいからやっている」という気持ちが、報酬をもらったことで「報酬のためにやっている」と自分の気持ちを解釈し直してしまう)――が顕著に作用したと考えられます。

 また、相互扶助や連帯の規範遵守、共通目標への貢献を促すような規範的インセンティブは、メンバーの義務感を駆り立てるため、アクティブ会員の短期的な参加意欲を有意に高めますが、長期的な投稿意向にはほとんど影響しません。パッシブなメンバーの貢献意欲は、この規範的インセンティブによって即時的にも長期的にも高まりませんでした。

 同研究が示す実務的な含意は明快です。会員を一枚岩として扱うのではなく、関与度に応じてインセンティブ戦略を使い分けるべきだということです。アクティブ会員には規範的な訴えを、パッシブ会員の短期的な活性化には金銭的報酬を、という使い分けが有効でありうる、と。

 ただし同研究は一つの重要な注意も促しています。パッシブ会員にのみ金銭的報酬を提示する戦略をアクティブ会員が察知した場合、「自分たちより貢献の少ない会員の方が良い待遇を得ている」という不満を招きかねません。かえってコミュニティの最も重要なコアメンバーの意欲を損なうリスクがあるという点には、留意する必要があります。