大企業でイノベーションがうまくいかない理由【ネスレ本社バイスプレジデントが語る変革の流儀】

顧客にサプライズを提供するコンシェルジュであれ

——ピートさんが重要だと主張されている「Trust marketing to Invitation Marketing 」について教えてください。

 シンプルな言葉で表現すると、信用はビジネスにとっての「通貨」と言えます。特に今日のような全ての広告が懐疑的に見られている状況では重要です。ビッグデータに対する恐怖、大きなプラットフォームへの疑い、そして顧客を邪魔して苛立たせてきた広告の歴史が顧客をガードしています。さらに世の中には、約束を満たさない悪質なプレーヤーも多く存在します。だからこそ、信用無しにブランドは成長できないのです。

 そこで、次の質問は「どのように信用をつくるのか」になると思います。もちろんしっかりとパフォーマンスを出す商品・サービスが必要です。しかし、それだけでなく消費者が「ケアされている」と心から感じられる関係性を構築しなければいけません。

 それは、コンシェルジュに例えると分かりやすいでしょう。私たちは、コンシェルジュが気の利いたアドバイスをしてくれると信じています。中には正直ではなく、ひとつのレストランしか推薦してこない人もいるかもしれませんが、一般的に良いコンシェルジュは私たちのガイドであり、常にサポートしてくれます。

——そこで、「importance of listening (聞くことの重要性)」を考えなければいけないということですね。

はい、企業が良いコンシェルジュになるためには、4つのポイントがあります。
 

1. You have to be really good listener
   （とても良いリスナーであること）


2. You have to be super empathetic
   （とても共感的であること）


3. You have to be resourceful
   （多くのリソースが持つこと）


4. You have to combine a bit surprise in delight
   （クレバーなサプライズを追加できること）

 端的に言えば、ブランドが顧客の期待を超えるということです。例えると、サプライズでアップグレードしてくれるホテルですね。このサプライズが消費者を「話したい！」という気持ちにさせるのです。その力は、信じられないほどの強さです。