【獨協大・有𠮷秀樹ゼミ】企業ルーツから深掘るインタビューで多角的に解像度を上げる

 

経営者層のファミリーヒストリーに迫る

 獨協大学でマーケティング戦略、ブランド戦略の教鞭を執る有𠮷秀樹教授は一風、変わった経歴の持ち主だ。元々は法学部を卒業し、富士銀行（現みずほフィナンシャルグループ）に就職。企業への融資業務を担当した際、膨大な決算書類を読み込む中で、同じ業種や似た環境にある企業でも、財務諸表に現れる結果が大きく異なることに興味を持った。

「経営トップ層の意思決定の違いが数字の差に表れるのではないか」。経営を動かす人間の心理や判断のメカニズムを学術的に解き明かそうと、20代後半で初めてマーケティングを学び、研究の道に入った。
 
 そんな有𠮷教授のマーケゼミは、実にユニーク。基本的には特定の企業のマーケティング戦略立案にチームで４カ月かけて取り組み、最後はプレゼン発表するプロジェクト型のケーススタディーになるのだが、中でも特徴的なのが企業へのインタビュー。対象企業の経営者層や幹部経験者のほか、場合によっては競合企業や異業種企業に直接取材し、対象企業を多角的に深掘りするのだ。

 そのインタビューも、通り一遍の経営戦略を聞くのではない。経営者の生い立ちや、創業家の複雑なファミリーヒストリー、清濁入り乱れた深部までとことん聞く。むき出しの言葉を引き出すため、コロナ禍ですら、可能な限り対面取材にこだわったという。

 主体となるのは２年生で、今年度は4人。４月にゼミに入った彼らにとって、インタビューに向けた質問作成がプロジェクト前半の要となる。編集部が取材した日は「プリンスホテル」を対象企業に据え、その母体である西武グループの創業家である「堤家」の人間関係にフォーカス。その秘書だった人物へのインタビューを間近に控え、どんな質問をするべきか、ディスカッションを行っていた。
  
「創業者の堤康次郎は息子たちをどのように評価していたか」「プリンスホテルを築いた五男の猶二氏はどんな人だったか」「廃嫡された人もいたようだが、どこまでが『堤家』だったのか？」

 歴史系書籍や資料をめくりながら、プリンスホテルや西武鉄道、西武百貨店などの源流となる巨大グループを一代で築き上げた創業者・堤康次郎や、その事業を分担して受け継いだ子孫たちとの関係性について、２年生が考えてきた「質問案」と想定する「仮説」について、上級生や有𠮷教授がフィードバックし、議論を重ねる。

 有𠮷教授によると、こういった歴史的なアプローチが企業の「性格」を浮かび上がらせることに役立つ。特に歴史ある企業の場合、理念や事業の方向性、あるいは人事や立地などには、経営者の思想や人間関係が背景に潜んでいることが少なくないからだ。

 綿密にリサーチした上で、キーマンへのインタビューで生身の声を吸い上げることで、対象企業をより多角的に深掘りできる。さらに消費者分析の結果も組み合わせることで、プロジェクト終盤には成果となるマーケティング戦略が「自然と降りてくる」のだという。

「降りてくる、という表現が一番、当てはまると思います。大切なのは、主体的にとことん考え抜くことです。社会に出れば、限られた時間の中で、実効性や実現可能性の高い戦略が求められますが、私のゼミでは、戦略の実現可能性はあまり求めません。

 時間がたっぷりある学生だからこそ、みっちりと資料を調べ、何人もの対面インタビューを重ねることで、その企業・人の性格や、業界の中での位置付けを正確に理解することを重視しています」

 戦略を披露するプレゼンでは、基本的にゼミのOB・OGや取材対象者を招く。ここでは、それまで膨大な時間をかけて調べ上げた成果をそのまま伝えるのではなく、短時間にポイントをシンプルに説明することが求められる。そのため、スライド資料を工夫するほか、劇を取り入れて分かりやすく表現することも。「本番前は演劇部のようになっています（笑）」。

 戦略の実現可能性はそこまで求めない。とは言え、研究対象となった企業にとっては、自社についてそこまで考え抜いてくれた学生の意見は、貴重な示唆を与えてくれるに違いない。過去には実際に対象企業にプレゼンし、「その後の施策を見ると、参考にしてくれたのかな、と思うこともありました」（有𠮷教授）。