マーケターの必須スキル 「事象を抽象化して、概念化する力」は、どうすれば身に付く？

 

「パーセプションフロー」を開発した思考法

田岡　まずお聞きしたいのが音部さんは、マーケターとしてのご自身の特徴をどのように捉えているのかについてです。いかがでしょうか。

音部　何でしょうね。強いて挙げれば、P&Gの頃から一貫してポジティブな評価をもらっていたのは、抽象化と概念化でしょうか。

田岡　それは、物事を抽象化してフレームワークに落とし込むことが得意ということですよね。では、音部さんが発案者として有名な「パーセプションフロー・モデル（注：人の認知変化の流れを構造化し、マーケティング活動の全体像を可視化できるフレームワーク）」は、いつ頃考えたのですか。

音部　P&Gで衣料用洗剤「アリエール」のブランドマネージャーをしていた頃ですから、27歳でしょうか。もう四半世紀近く前になりますね。
田岡　その若さで現代にも通じるフレームワークを生み出せたのは、すごいですね。何かきっかけがあったのでしょうか。

音部　あれは「アリエール」が除菌の訴求を始めたときの話です。今でこそ除菌は普通にベネフィットを感じられる機能ですが、当時はそうではなく、グループインタビューをしても除菌機能が欲しいと答えた人は、30人中ひとりという状況でした。あとの人は、目には見えない菌と自分との関連性を感じないし、病気になるわけじゃないんだから不要だ、と言うわけです。

その一方で、100万個の菌が付いたTシャツと１万個の菌が付いたTシャツ、どちらも人畜無害だけれど、どちらを着たいかと問われれば、やはり少ない方を選ぶんですよね。除菌は必要だと思われてはいなくても、聞き方次第ではベネフィットを感じさせることが分かりました。除菌にニーズを感じてもらい、「いい洗剤の定義」を変える必要がありました。既存のニーズ構造に乗っかって、「アリエールなら白く洗い上げます」というシンプルなメッセージならテレビ広告を考えるだけでもよかったかもしれません。新しいニーズを感じてもらい、洗剤の良し悪しについて大きく認識を変えてもらうためには、複数の接点を包括的に設計し、管理する必要がありました。そこで必要になったのがパーセプション・フローです。

私の著書の中でも、「“いい〇〇”の定義を変えるのが市場創造で、それがマーケティングの役割だ」と書いていますが、まさにその実行に必要だったんです。 その結果、オーケストラが複数の楽器を統合するように、複数の接点を統合するツールができました。当初の予想以上に強力だったので、以降ずっと使っています。テレビやウェブなどのコミュニケーションの設計に限らず、店頭や施策、パッケージや製品そのものを含む包括的なブランド体験を消費者の認識ベースで設計できる点が便利なのだと思います。

田岡　抽象化が得意なことについては、どう捉えていますか。
音部　たぶん、私は物事を多面的に見るタイプなのだと思います。“抽象”の反対は“具体”と言われますが、“抽象化”という活動の話にすると、対の概念には“捨象”という言葉があるんです。

田岡　どういう意味でしょうか。

音部　抽象の「抽」は、抽出に由来しています。対象物から何かを出すという行為は、同時に何かを捨てている。つまり、抽象化とは、いろいろな要素が複合的に集まって形成されている物事から特定の側面を切り出すこと、あるいはそれ以外のものを捨てることを言うんです。

私がしていることは、物事の最も本質的な部分を抽出し、それを汎用性のある形へ体系化することだと理解すると、その初めの一歩は、いろいろな角度から物事を見て、それらの共通項を見出すことだと思います。

田岡　まずは具体から軸となる要素を抽出して、それをまた具体に当てはめてみる、というように具体と抽象を行き来するのですか。

音部　はい、それは帰納法だと思うんです。それを複数回、繰り返すと公理や定理といったものが見えてきて、それにロジックを加えて演繹的に説明できます。まずは具体物から、どれだけの要素が見えるかが重要だと思います。