元P&G グローバルCMO ジム・ステンゲルが語る「ブランドリーダーの役割を果たすための4ステップ」

 

結婚式とマーケティング、ここから得られる教訓

ステンゲル　私は今日、この会場にいらっしゃるブランドパートナー、そしてブランドビルダーの皆さんに、とある「チャレンジ」を持ってきました。その内容はのちほどご紹介することにして、まずは個人的なストーリーから始めましょう。と言っても、皆さんがより良いブランドビルダーになっていくことに、密接にかかわる話です。

私の息子はこの夏、結婚することになりました。数日前にはフィアンセと私を含めた3人で誕生祝いをしました。実は3人の誕生日は、1日違いで連続しているんです。

結婚にあたっては、さまざまな決定を下さなければなりません。その中で最も大切な決定のひとつが、どのウェディングケーキにするかということ（笑）。私も試食会に招かれ、色々な種類を試した上で、最終的にケーキを決めました。もし皆さんが息子の結婚式にお越しくださったら、チョコレートケーキを召し上がることになります。

私は親として、この結婚式のプランニングに携わるなかで、これがマーケティングに似ていることに気づきました。結婚式とマーケティング――ここから得られる教訓はなんでしょうか。

音部　どちらも「体験」をつくるという点で共通していますね。

ステンゲル　そのとおり。結婚式もマーケティングも、「体験」をつくるものなのです。私たちは製品・サービスではなく、「体験」を売っている。それが、今の時代のマーケティングのあり方です。私がマーケターのキャリアをスタートした当時とは、まったく異なる世界と言えます。



結婚式とマーケティングの共通点をブレークダウンしてみると、3つほど挙げられると思います。

ひとつは「感情的なもの」であること。

結婚式は、さまざまな人のさまざまな感情が動く一日になるでしょう。マーケティングを上手くやれば、招待客の皆さんの心に訴えかけることができます。そのために、私たち家族は一丸となって準備を進めていく必要があります。

二つ目は「緻密な計画のもとで行われる」こと。

マーケティングはすべて計画ありきで進められるもので、偶発的に何かが起こるものではありません。ブランドとパートナーのコラボレーションが不可欠です。そしてこれには、大きな投資を伴う場合があります。どんな文化圏でも、結婚式には莫大なお金がかかるものです。マーケティングの世界でも、優れたキャンペーンにはそれなりの投資が必要であることが多いでしょう。

三つ目は「評価」です。

良い結婚かどうかを評価する指標とはどんなものでしょうか。素晴らしい結婚式をすること、結婚生活の正しい一歩を踏み出すことも重要ですが、当然ながら結婚式当日がすべてではありませんよね。長きにわたって上手くいくかどうかが重要です。私自身は36年間、結婚生活を送っています。実は、今回来日するための出国日が結婚記念日でした（笑）。