元P&G グローバルCMO ジム・ステンゲルが語る「ブランドリーダーの役割を果たすための4ステップ」

優れたCMOは「明確な原則」を持っている

ステンゲル　最近ポッドキャストの配信を始めたのですが、これを通じて多くの学びを得ることができています。JPモルガン・チェースやアンハイザー・ブッシュ・インベブをはじめ、さまざまな業種のCMOにインタビューする中で、彼らにはいくつか共通するポイントがあることがわかってきました。例えば、次のようなことです。
 
あとは、皆さん、テレビドラマ『ゲーム・オブ・スローンズ』が大好きですね（笑）。

特に重要なのは、優れたCMOは誰もが明確な原則を持っているということです。

私の原則は、「お客さまにインスピレーションを与え、カテゴリにとって意味のあるブランドパーパスを実行できる人こそ、事業を拡大することができ、優秀な人材を引き付けることができる」ということです。

ここに集まった皆さんも、自身の行動指針となり、意思決定の基準となる原則をお持ちだと期待しています。


 

ブランドリーダーの役割を果たすための4ステップ

ステンゲル　ブランドリーダーとして、ブランドパーパスに息を吹き込む役割を担うための4つのステップをご紹介します。皆さんには、このうちのひとつでも、実行に移していただきたいと思います。

なぜなら、企業・ブランドが上手くいかないときの原因はいつだって「本来やるべきとわかっているのに、実行しなかった」ことにあるからです。

●ステップ１：マーケティングをもっと重視する

ブランドパーパスの実現における、マーケティングの重要性を今一度認識しましょう。皆さんは企業に所属されていて、すべての企業はゴール（目標値）を持っています。「10％成長を目指す」「マーケットシェア1位を目指す」など、目標の達成度を測るいくつかの指標も持っています。目標を達成するための戦略・戦術もお持ちでしょう。問題は、多くの企業において、マーケティングが必ずしも自社のブランドパーパスや目標、戦略と刷り合わされているわけではないということです。

皆さんがまずやるべきことは「マーケティング」ではなく、企業の目標達成において重要な役割を担っていくことです。そこで、次の5つのチェック項目を参照してください。
 
P&Gのグローバルマーケティングオフィサーを長年務めました。在籍中は、売上が2倍、利益が5倍に成長するなど、非常に良い時代だったと言えます。カンヌライオンズをはじめ、さまざまなアワードも受賞しました。

私たちがこれらを実現できたのは、前出の5項目のみに専念したおかげだと考えています。極めて単純に聞こえるかもしれません。しかし、P&Gを離れてからさまざまな企業を訪問しましたが、マーケティングの役割が企業のゴールと刷り合わせられていないケースがあまりに多いのが実情です。