ジム・ステンゲル×音部大輔 最強マーケター対談 「優れたマーケターが持つ3つの要素」

 

「4つのステップ」を実行するための処方箋

 

音部　ジムさん、ありがとうございます。実にインスピレーションに溢れる内容でした。聴衆を代表して、いくつか質問させてください。ブランドリーダーが担うべき4つのステップに関する質問です。
 
まずはステップ1について。社内のマーケティング部門・マーケティング機能をもっと重視し、強化するために、マーケター一人ひとりができることはあるでしょうか。そもそも、強力で活力のあるマーケターとはどんな人なのでしょうか。

ステンゲル　優れたマーケターには、3つの要素があると思います。

第一に、良いビジネスリーダーであること。ビジネスや競合状況を理解していて、正しい戦略を立案でき、財務状況も把握している必要があります。P&Gの若手マーケターだった時代、「知識を持つ人が力を持つのだ」と言われたのを覚えていますが、それは今も変わらぬ真実だと思います。

2つ目は、強力なブランドビルダーであること。パーパスに信念を持ち、クリエイティブなプロセスを評価し、パートナーシップを大切にし、組織・メンバーに対してクリエイティブなアイデアを常に投げかける――こうした姿勢があることです。

3つ目は、多くの人を魅了していること。その人たちの成長に寄与し、強力な後継者を育成することができていることです。マーケティングリーダーは、これらすべてに長けていなければなりません。
 
音部　確かに、ブランドパーパスの実現のためには、その3つの要素が不可欠ですね。ちょっと会場の皆さんに聞いてみましょうか。「自分の企業は、ブランドパーパスを持っている」という方、手を挙げてください。

（会場を見渡して）もう少し挙がってほしかったですね（笑）。

では、「消費者にベネフィットを提供している」と言える人は？ベネフィットがなければ、消費者に選んでもらうことはできませんよね。

ブランドパーパスについてもう少し理解するために聞きたいのですが、ベネフィットとブランドパーパスはどのようにすみわけるのが良いのでしょうか。
ステンゲル　「パンパース」を例にとって説明しましょう。「パンパース」のブランドパーパスは、赤ちゃんの健康・成長のための擁護者となることです。赤ちゃんの社会的・肉体的・知的な成長に貢献することが、大命題です。

一方、「パンパース」のベネフィットは、優れた商品・サービスを提供し、赤ちゃんの成長に貢献することです。つまり、ベネフィットはブランドパーパスを実現するためのものと言えます。

音部　ブランドパーパスは、ブランドの存在意義。ベネフィットは、消費者が商品やサービスを通じて得られる、ブランドパーパスを実体験できる価値。――こういう理解で正しいでしょうか。

ステンゲル　その通りです。