女性のインサイトを捉えるための効果的な方法とは【オイシックス・クレディセゾン・コーセー・ニッセン・吉野家 座談会】

 

 

インサイトを捉えるための各社の試みを公開

——まずは「ウーマンズインサイトアジェンダ」のメインテーマである「インサイト」について考えていきたいと思います。皆さんは、その重要性について、どのように考えていますか？

田中　非常に重要だと考えています。例えば、今年5月から売り出した「ライザップ牛サラダ」は、インサイトを起点に開発して売り切れが続出したヒット商品なんです。「牛丼を食べたいけど、ボディメイクも気になる」というインサイトから入り、そこにRIZAPの持つエビデンスが加わって生まれました。

実は、当社でも約10年前から“食べたら食べるほど痩せる牛丼”の開発を目指して大学の研究室と実験しており、その成果が出てきたタイミングでもあったんです。インサイトだけでもエビデンスだけでもダメ、そのバランスが大事ですよね。あとは、「今夜はお酒を飲むから、これにしておこうか」みたいな“言い訳需要”も狙っています。
菅　Oisixの食品宅配サービス自体が日々の献立に悩んだり、忙しくて買い物に行く時間がなかったり、時短で料理したいという主婦のインサイトから生まれています。

ただ、お客さま側から「こういうものが欲しい」という意見は聞いても出てこないため、当社では仮説を立てながら、その中で出てきたアイデアをお客さまにインタビューして検証した結果、商品化しています。

最近では「ちゃんとOisix」という3～5日分の食材とレシピが届くサービスを試験的に始めました。これもインサイトを掴んだ結果から生まれた商品。１食分ずつの食材がカットされた状態で届く人気サービス「Kit Oisix」に“割高感”や“食材カットは不要”と思っていた方々に支持をいただいて好評です。
小林（祐）　マーケターがものを売るとき、インサイトは絶対に必要ですよね。なぜなら、戦略の振り返りができるから。クラフトマンシップで良い商品をつくって売れるケースもありますが、それでは再現性が難しいですよね。

アドマンの存在価値は、インサイトを考えてその仮説をどう組み立てるかにあるのではないでしょうか。そして、お客さまが喜ぶことを考えて、その戦略が当たったときにまた振り返ることができる。この一連の流れがマーケティングだと思います。
栗田　そうですよね。クレディセゾンはカードビジネスであるため、インサイトはお客さまとの接点であるWebサービスのUIやUXに反映されます。最近の取り組みとしては、カード会員向けのプログラム「セゾンクラッセ」を導入して、サービスの利用実績によって受けられる特典が変動する仕組みをつくりました。

また、セゾンカード会員には女性も多いので、常に“女性目線”は忘れてはいけないと考えています。そこで、アプリのUI/UXも実際に女性社員に使い勝手をヒアリングしたり、アイディアを募って反映したりしながら、改善を行なっています。

先述の「セゾンクラッセ」は、若手の女性社員がプロジェクトを引っ張ったんですが、デジタルネイティブの着眼点やコミュニケーションが得意な女性ならではの感性を活かしており、すごいなぁと思いました。ユーザーと同じ視点になれるのは、強みですよね。だから、ユーザーに憑依できないプロジェクトほど、苦労します。
小林（加）　その点はニッセンも同じです。インタビューなど実施しているのですが、売上につながるお客さまの本音をなかなか引き出せないという課題があります。

ライフスタイルの変化に合わせたUI、UX、ユーザビリティを重視し、女性を意識するのであれば、直観的な分かりやすさも大事だと思っています。

たとえばバナーをつくる際、多くの文字を詰め込まずに絞るようにしたり、インセンティブを付与したりするときは、良かれと思ってポイントやクーポンをたくさん付けない。その点、Oisixさんの商品名へのこだわりを参考にさせてもらっています。