進むマイクロブランド化、物流で差別化。 2019年、ダイレクトマーケティングの現在を徹底議論

 

多様化した価値観に合わせた、マイクロブランド化は必須

 

――2019年現在、皆さんが感じられている「ダイレクトマーケティングの潮流」をお聞きしたいと思います。今年、感じられた変化は、ありますか。

藤原　今年、何か大きなトピックが起きましたっけ？

高山　そうですね。ZOZOのヤフーグループ入りは、大きなニュースだったかもしれませんね。

――10月の消費増税とポイント還元、あとはキャッシュレス化も進みました。

藤原　たしかに5％還元は、コモディティを扱う会社には大きな影響がありましたよね。還元対象ではない大手ストアなんかもう、「早く終わって欲しい」と言っていましたから。フェリシモさんも影響を受けていますか。
市橋　いえ、当社はあまり影響を受けていないですが、モールに同じ商品が並ぶとどうしても５％還元の方に流れちゃいますよね。コモディティは、価格の戦い。しかも、それがいつまで続くか分からないから、やり続けるしかないなと。それとは別に、2019年はD2Cブランドなどで、新しい価値が生まれてきている感覚もありますね。
藤原　ただ、D2Cブランドも日本で100億円や200億円も売れるかと言うと難しいと思います。とはいえ、今はマス広告を打って「たくさん買ってください」という時代ではないし、消費者の価値観が多様化し過ぎているので、ひとつの企業内でそれらに合う商品をいくつ持てるかが重要な気がします。

――顧客のニーズごとに、複数のプロダクトを持つイメージでしょうか？

藤原　プロダクトに限ったことではなく、体験までも含めた全体的なデザインが重要だと思うんですよね。

輿水　実際、どの消費財メーカーも昔よりブランド数が増えていますよね。例えば、大手メーカーが出しているシャンプーをとっても以前は数個だったブランドが、今はサブブランドまで含めると本当にたくさん出ています。「マイクロブランド化」と言われている通り、大手企業も取り扱うブランド数を増やさないと、消費者の嗜好の変化に対応しきれない面があると思います。
藤原　分かります。うちの小学校4年生の娘の話になりますが、髪の毛が多くてドライヤーで乾かすのに30分も掛かるので毎日大変なんです。それで、少しでも早く乾くシャンプーはないかと探したら、あったんですよ。しかもその商品、SNSで知ったんです。

市橋　フェリシモの例でマイクロブランド化を紹介すると、20年前に左利き専用の包丁やはさみなどを集めた「左利きカタログ」を出したところ宣伝はしなかったのですが、口コミで浸透しました。今はインターネットの時代だから、さらなる広がりを感じています。

高山　たくさんの事例がありますよね。いまスクロール360でお手伝いしているのは、歯医者さんが開発した赤ちゃん専用歯磨き粉。一般的に歯磨き粉に使われるフッ素は、赤ちゃんが飲み込むと支障があるケースもあるそうで、フッ素を使わずに虫歯になりにくくしている商品。これがひとつ8000円もするんですが、1カ月で1万5000個も売れている上、継続率が90％もあるんです。
――つまり「この人のために」というブランドをつくると、同じ課題を持っている人にきちんと届く。そして、それが通販ビジネスとして成り立つということですね。

市橋　はい。ただ一方で、市場が狭すぎるとビジネスとして成立しないので、セグメントの切り方が大事です。

――マイクロブランド化したニッチな商品をつくったとき、その商品を必要としている人にはどうすれば、届けられるのでしょうか？

輿水　当然SNSを使うケースが増えていますよね。マス広告では回収できませんし。

藤原　データを使って誰に当てるのか、テクノロジーと分析が重要です。でも、当てるだけでもだめで、その人たちにとって価値のあるものとして理解されるクリエイティブもきちんと開発することが必要だと思います。