進むマイクロブランド化、物流で差別化。 2019年、ダイレクトマーケティングの現在を徹底議論

ECからリアルへ、ポップアップショップの狙いとは

藤原　ぜひ皆さんにお聞きしたいのが、僕はコメ兵でリアルの店舗を経験してからECを担当したのですが、いまは逆にECからリアルを担当する人が増えていますよね。たとえば、EC事業者がポップアップショップを出したり。それは、どのような狙いから取り組まれているのでしょうか。

市橋　フェリシモは、全国の百貨店やショッピングモール、駅ナカなどで常時３～５カ所ポップアップストアを出しています。カタログでは出会えない方に会う狙いと、直接商品を手に取ってみたいというお客さまの声が出店の理由です。

輿水　アスクルも期間限定でロハコの新商品を紹介するポップアップストアを出しています。お客さまとの接点を増やすうえでも有用なのですが、費用対効果の説明に課題があります。ポップアップストア単体だと、回収できないですよね。

市橋　フェリシモの場合は、商品特性もあると思うのですが継続的に出店できています。例えば、猫好きのお客さまにご支持いただいている「猫部」のストアは人気ですね。ニッチな商品が期間限定の催事には合う、と思っています。

高山　最近は、大手カタログ通販会社が、地方の百貨店の空きスペースに店舗を構えて、カタログでは取り込めない顧客にアプローチしているようです。



――最後に、ダイレクトマーケティングに関わるマーケターに、今後の取り組みへのアドバイスをお願いします。

高山　いま、大手手芸チェーンのコンサルティングをしており、顧客データを分析してリピート率が高い店舗とそうでない店舗の違いを調べて施策に生かしています。顧客データ分析ができていない企業が多いので、そこをしっかり行うことが重要だと思います。

藤原　私はダイレクトマーケティングのマーケターは、もっとリアル店舗のマーケターの取り組みを見た方がいいと思います。データだけを見ていてもお客さまの動きは見えてこないので、テクノロジーだけでなく「人間理解」への意識が必要だと感じています。

輿水　社内を見ていても、色々な職種をまたいで顧客への理解を深めている人ほど仕事ができて、高い価値を生み出す人が多い印象です。色々な垣根を越境して興味を持って、首を突っ込んでほしいと思います。

市橋　ECサイトや通信販売を手軽に始められる時代になりました。ECのフロントは無料で構築できますし、裏側もサードパーティのロジスティックス事業者が増えています。そうした中で何が大事かと言うと、何を提供するのかという「WHAT」なんですよね。この領域をシナリオを含めてきちんと考えられる人材が求められていると感じます。

――ありがとうございます。議論の続きを「ダイレクトアジェンダ」を行えることを楽しみにしています。

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