ファンタの好意度が5.5ポイント向上、フォロワー数は20万超え 「MOBILE CREATIVE AWARD 2019」グランプリ企画の裏側

2カ月でフォロワー12万人超え、ブランドラブが5.5ポイント向上

――今回の企画のKPIは、どこに置かれていたのですか？

田村　当初は、フォロワー数12万人が目標でした。ただ、それは約２カ月で達成してしまい、現在は20万人と弊社で運営するアカウントでは最多のフォロワー数です。

櫛田　フォロワー数がある程度増えた後は、フォロワーの反応率や視聴率等、エンゲージメントを深めることを指標にしていました。キャンペーン全体のKPIは、購買者の中でも、どのくらいティーン世代が実際に購入してくれるようになったかを見ていました。

田村　そうですね。「ブランドラブ（自分が好きなブランド）」のスコアも、昨年比で5.5ポイント増えましたので、キャンペーンとしては大成功と言えます。

――どこに成功要因があったとお考えでしょうか？ 

田村　ポイントは、飲料を遊ぶツールに転換できたこと。さらに、ティーンの生活に入りこめたことだったと考えています。また、ティーンにとって等身大のアイドルである乃木坂46が「ファンタ坂学園」に通うという設定も「自分ごと化」しやすくなった一因かなと思っています。



 あとはやはり、Instagramは日々のティーンの生活に入り込めるプラットフォームなので、毎日飽きさせないよう、コンテンツを絶え間なく投稿し続けていたのが良かったのかなと思います。


櫛田　そうですね。特に、Instagramをティーンの「日常のコミュニケーションの場」だと思って企画を組み立てたことが良かったのかもしれません。彼らの学校生活は、放課後で終わりではなく、InstagramのストーリーやDM（ダイレクトメッセージ）でずっと会話が繋がっている。だから、ファンタ坂学園がストーリーにアップする動画の内容も「ごくごく日常的な仲間内でのふざけあい」でいいという感覚でつくっていました。

タイムライン上では見ることができませんが、ティーンたちの会話や行動を想像しながら、コンテンツをつくった結果が、数値にもつながったのだとしたらよかったです。



――Instagram活用のポイントは、どこにあったと思いますか？

櫛田　最近のティーンは、フィード投稿の方のハードルが高く、自分をアピールする特別な画像を載せるために数を絞る傾向にありますが、一方でストーリー機能はとても気軽に楽しんでいますよね。なので、ファンタは、そのストーリーにアップしたくなるような仲間との楽しくて気楽な時間に入り込みたいと考えていました。また、見てもらうコンテンツには、アンケート機能や質問募集など、誰でも使えるInstagramならではの機能を用いた投稿を増やしてみるなど、毎日覗いていても飽きないようにバリエーションを意識しました。

アカウント開設にあたり、ファンタにとっては、初めてのチャレンジでしたので、仮説をたてながら、色々とトライ＆エラーを繰り返しながら進めた感じもありました。

田村　そうですね。当社で運営するInstagramアカウントを活用して、発信するという案も当初はありましたが、今回の企画は、ファンタのキャンペーン専用アカウントでないとティーンの生活に入り込めないと思ったため、どんな反対があろうとも専用でつくろうと思っていたんです。

櫛田　ブランドアカウントは、新製品発表など広告色が強めのプロモーション情報を配信する必要があるため、分ける必要があったんです。それに、“自分が見て楽しめるコンテンツだけが流れてくるアカウント”の方がフォローしたくなりますよね。

――今回の施策を踏まえた、次の展開を教えてください。

田村　今年も「ファンタ坂学園」は、継続していくつもりです。ただ、2年目になるので、どうやって新しいニュースを提供してさらに楽しんでもらえるか、今まさにプランニングをしている最中です。

櫛田　はい、ティーンにとって「飽き」が一番のネガティブだと思うので、ファンタのこれまでの取り組みとのギャップや鮮度を大事にしたいと思っています。また来年は、ファンタらしい美味しさや楽しさを改めてしっかり伝えた上で、「こんな時に」ファンタを飲みたい！という気持ちをつくっていく、そういうチャレンジをしていきたいです。

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