配荷 vs 差益。リテールとメーカーの利害を超えた「理想的な連携」に必要なこと

リテールとメーカーは、ともにマーケティングの視点が欠けている

植野　最初に一つ、問いを用意しました。このセッションは「リテールとメーカーの連携」がテーマではあるのですが、そもそも本当に連携を強化すべきだと思いますか？という問いかけです。

忖度なしで「強化すべきだ！」と思われる方、手を挙げていただけますか。（会場を見渡して）やはり、かなり多くの方が強化すべきだと感じていらっしゃるようですね。では、そのために、具体的に何をすればいいのか――その疑問に対して、まずはブレスト的に知恵を出し合ってみたいと思います。



鈴木　お客さまとの距離が最も近いのはリテールなので、本来は、リテールがマーケティングをして、それをメーカーときちんと共有していくことが重要です。そこをまだ誰もやり切れていませんし、だからこそ可能性が秘められているとも思います。

私がかつて在籍したセブン-イレブンのPB「セブンプレミアム」は、お客さまを見て、お客さまが本当に欲しいものとは何かを考え、メーカーと協力してつくっているものです。リテールとメーカーの共創として一定の成果につながってはいますが、先日中村さんに「一般的にリテールさんは、PBの情報をあまり出してくれないんですよね」と言われ、確かになあと思いました。協力してもらったメーカーに情報をきちんと共有することで、より良い提案をもらえる可能性もありますよね。

中村　鈴木さんのお話を聞いていて、ふと思ったのですが、リテール企業で「マーケティング」と名の付く部署を置いているところって、ありますかね？

植野　ファミリーマートには「マーケティング本部」がありますが、他社はどうでしょう……？

中村　意外とないものですよ。かく言う、当社もそうなんです。サントリーとしては2年前に「デジタルマーケティング本部」が発足したものの、商品づくりを担うサントリー酒類に「マーケティング」という名の付く部署はないんです。そこからも、「リテールとメーカーがマーケティングを一緒に考える」ことができていない現状が伺えますよね。

鈴木さんもおっしゃったとおり、リテールとメーカーがマーケティングを同じ目線で話すことができている例は、まだまだ少ない。そこを変えていきたいですね。

富永　ただ当然、闇雲にリテールとメーカーが連携すればいいわけではなく、「マーケティング的な思考で顧客体験をつくっていく」ことが重要です。例えば、メーカー担当者と、そのカウンターパートとなるリテールのバイヤーのコンビが連携して、やりたいことをやりたいようにやったら、売り場はどうなるでしょうか。

POPは多ければ多いほどいい、大量陳列・多カ所展開も多ければ多いほどいい、あちこちがデジタルサイネージはピカピカ――すべてがギラギラした歌舞伎町のようなお店になって、お客さまはどこを見ていいか、わからない状態になってしまう。

お客さまが買いやすい、気持ちの良い買い場をつくる。この観点に立ったとき、一体何をすべきかを、きちんと考えなければいけません。メーカーとリテールが連携したつもりになっても、売り場が先ほどのような状態になっていたら意味がないんです。

先ほど中村さんがおっしゃったとおり、マーケティングの部門・担当者が必要だと思います。必ずしも「マーケティング」と名が付かなくてもいいのですが、マーケティング的な思想で売り場や顧客経験をつくっていく気運・部署・担当者がリテーラーの中にいないと、苦しいだろうなと思います。



植野　結構、ショッキングな話が出たように思います。マーケティングの概念が欠けているのではないかという……。

その状況があることを念頭に置きつつ、「メーカーとリテールの連携には、どのような可能性があるか？」をまとめたのがこちらのスライドです。