富永朋信の小売マーケティング勉強会 特別企画 #02

メーカーこそ「小売マーケティング」を学ぶべきと考える理由 【富永朋信 特別インタビュー】

前回の記事:
なぜ小売業にマーケティングが必要なのか 【富永朋信 特別インタビュー】
  AIの研究・開発を行うPreferred Networksのマーケティング責任者で、イトーヨーカ堂の顧問を務める富永朋信さんによる「富永朋信の小売マーケティング勉強会」が4月22日から始まる。そこで前編に続き、富永さんから小売マーケティングとは何か、学ぶべきポイントはどこかについて話を聞いた。
 
「富永朋信の小売マーケティング勉強会」募集開始

小売における「ブランドづくり」の特殊性


――(前編は、こちら)富永さんの考えをまとめると、小売マーケティングの思想を理解した上で、それに基づいて他部門に関与していくという2軸が大事になっていくということですね。

 そうですね。それから小売のブランドという観点も大事です。一般的にブランドづくりではペルソナをつくって、そこからバリュープロポジションを組んでいきますが、これが小売ではあまりうまくいかないんです。

 なぜなら特にスーパーマーケット、コンビニエンスストア、ドラッグストアのようなプラットフォーム的な小売業は、ユーザーを限定しないように全方位的なサービスや品揃えであることが大なり小なり求められるんです。

 そういう状況で無理やりペルソナを考えても、どうしてもフォーカスが甘くて金太郎飴のように通り一遍なバリュープロポジションになってしまう。だから、広告会社にブリーフして企画を持って来てもらっても、他社と似たようなものになってしまいます。

 じゃあどうすれば良いのかと言うと、その方法論を放棄しないといけないんです。そういう意味で、小売のブランドコントロールは消費材とだいぶ違った様相を呈します。決め事の要素を少なくしてダイナミックに曖昧な状況のままで進めないといけないわけで、そのための方法論を学ぶ必要があります。
富永朋信
イトーヨーカ堂顧問/Preferred Networks執行役員 最高マーケティング責任者

日本コカ・コーラ、西友などでマーケティング関連職務を歴任。ドミノ・ピザ、西友など4社でマーケティング部門責任者を拝命。社外では株式会社セルム顧問、厚生労働省年金局、内閣府政府広報室の広報アドバイザー、駒沢大学非常勤講師などを務める。日経クロストレンドなど、マーケティング関連メディア・カンファレンスなどのアドバイザリー、ボードメンバーなど多数。著書に『デジタル時代の商品企画』(翔泳社)、新刊『「幸せ」をつかむ戦略』(日経BP)が好評発売中。
 

メーカーが小売マーケティングを学ぶメリット


――「小売マーケティング」を小売に商品を下ろすメーカー側も学んだ方がいいのでしょうか。

 もちろん学んだ方がいいと思います。メーカーの関心事として、どうやったらカテゴリーキャプテンになれるかがあると思います。そこでメーカーがやりがちなのが、カスタマー・セグメンテーションの調査をして、「イトーヨーカ堂さんであればこの層、西友さんであればこの層が多い」みたいな話をするのですが、それは小売からすると全然使えないんですよ。なぜなら、そのセグメンテーションはそれぞれのメーカーの視点でつくっているから。

 それよりも小売との共通言語として、どんな来店意図でどれだけのお客さまが来ているのかを明確化させて棚割を決めていくほうがいいと思います。それが実現できるメーカーがカテゴリーキャプテンの座を獲得できると思います。

 自分が西友時代に取り組んでいたのは「フィーチャープランミーティング」。月1回、商品部が3カ月後にフィーチャーする商品を説明して、マーケティング部門が前月に商品部から聞いた商品のコミュニケーションプランを話して、店舗運営部門が2カ月前に商品部から聞いて1カ月前にマーケティングから聞いた商品をどう売るかという話をするんです。

 メーカーは、こういう小売のサイクルを決めるミーティングを調べて、そこに入り込んでいけるといいですよね。そうするとタイムリーな提案ができるようになります。これが難しかったら店頭を観察して、どういうロジックで時系列で変わっていくかを類推して、それを元に提案するという方法もあると思います。

 このレベルで小売とメーカーがお客さんに何が必要なのかを議論し合うと、だんだん連携が高まって精度が高くなるんですよ。私自身もメーカー(コカ・コーラやコダック)にいましたし、小売側から見たメーカーへのアドバイスもできると思います。

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