ダイレクトマーケティングのトップランナーが語る「広告離れ」と「商品原価アップ」という傾向

 

デジタル広告は、刈り取り偏重からブランド価値向上へ

西井　2017年はほとんど○がつかなかった動画広告・記事広告ですが、2018年・2019年は記事広告に多く○が付きました。一方、動画は2017年・2018年・2019年と変わらず、皆さん△ですね……まだ、いまひとつ浸透していない印象です。2017年はほとんど○がつかなかった動画広告・記事広告ですが、2018年・2019年は記事広告に多く○が付きました。一方、動画は2017年・2018年・2019年と変わらず、皆さん△ですね……純広告だけではなくて、弊社ではディスプレイ広告全般が売れないし、まだ、いまひとつ浸透していない印象です。

森　ちょっと動画は面倒臭いんですよね（笑）。関わる人が多くなるし、スタートまでに時間がかかる。それに、変数が多くないですか？

効果が出なかったとして、ターゲットが良くないのか、コピーが良くないのか、映像のクオリティが良くないのか――いろいろな角度から検証する必要があって、PDCAを回しづらい印象です。

児玉　わかります。一定の効果はあるのですが、画面の上のほうからニュッと降りてくる仕様のやつ…邪魔ですよね（笑）。

これはユーザー体験の質を下げるなと。閲覧の邪魔をするなら、せめて面白くなければいけないと思います。面白くなくて、単にユーザーの時間を奪うだけの広告は罪ですよね。



西井　「動画広告は閲覧の邪魔」とよく言われますし、邪魔をすればするほどユーザー体験の質が損なわれるのは確かですね。

今回のダイレクトアジェンダ全体のテーマは「NARRATIVE -Story from Personal Point of View-」。ブランドではなく、ユーザーの物語を大切にしようというメッセージが込められています。このテーマの発案者は、実は森さんなんですよね。

これまでダイレクトマーケティングにおける広告というと、例えばインパクトのあるコピーが掲げられた、差別化のためのものが重視されてきました。しかし最近では、ユーザーに嫌われないよう、むしろ好かれるよう意識した広告の効果が認められるようになってきたのかなと感じています。

森　そうですね。やはりブランド価値を高められる媒体なのか、シビアに見ています。それでいうと、かつてはマスメディアでした。しかし、それが見られなくなり誰もがスマートフォンで情報接触するようになった昨今、刈り取り偏重だったデジタル広告にも、ブランド価値向上の要素が少しずつ入ってきているような気がしますね。