マーケターが消費者理解を超えて、「人間理解」するべき理由

 

行動経済学で、人間の意思決定の仕組みを理解する

音部　では、競合に対して優位になるような人間理解をしようと思ったときに、それぞれどのような点に注意しておられるのでしょうか。まずは富永さん、いかがですか？

富永　先ほどの米田さんから、ファブリーズの調査で思いもよらない使い方をしているユーザーがいたという話がありました。音部さんもファブリーズに携わっておられましたが、私が知っている音部さんは事前にしっかりと準備して戦略を練る人です。

もし音部さんの頭が固ければ、その想定外を意図的に見過ごすのではないかと思うのですが、音部さんは人間に「自己中心性バイアス」があり、自分を正しいと思いがちであることを知っていたから、自分の戦略を疑って見直すことができた。このように、自分がどのように間違う可能性があるかを知ることで、よりよい成果に向けて自分の行動を修正しやすくなると考えています。

それと、マーケターとしてはお客さまに対する人間理解のほかに、同僚に対して、会社の中で企画を通していくための人間理解も大事だと考えています。



音部　富永さんは行動経済学に深い造詣をお持ちですが、そもそも行動経済学とは何か、簡単に説明していただいてもよろしいですか。

富永　たとえば、音部さんが僕に1万円を預け、僕はそれを米田さんと分配できるとします。分配の比率は僕が提案できるのですが、提案した比率を米田さんが却下したら、その1万円は音部さんに返さなければならないというルールです。チャンスは1回。その際、合理的に考えれば、米田さんに1円を渡して僕が9999円を総取りするというのが正解です。というのは、その提案を米田さんも拒否すれば0円なので、1円でももらったほうが得だと考えるはずだからです。でも現実では「バカにするな！」と、それを拒否することもある。これは人間が持つバイアス（＝非合理性）の例であり、それを体系的に整理していったのが行動経済学です。

音部　なるほど、分かりやすい。

富永　行動経済学では、人間は何かを決めたり選んだりするときに絶対的な価値基準を持っているわけではなく、その人がその時々に恣意的に選んだ基準も物差しに使うとされています。これを参照点と言います。

たとえば、新聞を月500円で Webだけで閲覧できるプランと、月5000円で紙とWebの両方で閲覧できるプランがあるとすると、みんなWebだけの方を選択します。でも、そこに4850円で紙だけというプランが入ると、「ウェブと紙の両方が5000円で取れるのは、お得だ」ということになり、それを選ぶ人が増えてくるんです。

つまり、選択肢が3つのときと2つのときで結果が異なるわけですが、それは紙だけで4850円という3つ目の選択肢が新しい参照点となって、選択の仕方が変わったということです。

このように人間は何かを決めるときに、その場その場で感覚的に基準をつくって決めてしまいます。マーケターはそのことを理解し、自社製品を選んでもらうためには、どうすればいいのかを考えていかなければいけないんです。

音部　つまり富永さんは、人間の意思決定の仕組みを気にされているということですね。

後編に続く

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