日本の業界標準を目指す「カスタマーエンゲージメント指標」が、マーケティング活動に与える影響とは

 今回の仮説検証には、研究会のメンバーであるブックオフコーポレーションの三井正貴氏とゴルフダイジェスト・オンラインの加藤裕稔氏にご協力いただきます。PoCの実施に向けて三井氏と加藤氏にお話を伺いました。


――今回の「カスタマーエンゲージメントスコア」開発に期待することを教えて下さい。

三井：弊社もNPSは導入しているものの年2回のリレーショナルNPSに留まっており、定性意見と掛け合わせたサービス(機能)改善の優先順位付けくらいにしか活用できていませんでした。

 トランザクションNPSの導入も進めていますが、お客さまのエンゲージメントを購入回数や金額、利用後の満足度だけで測ってよいものかと迷っていました。迷っていた理由としては、店舗やWEBでの行動データを見ていると、「ふらっと立ち寄って何も買わずに店を出ていくお客さま」が多数いて、そういった方に限って再来店(来訪)率が高ったりします。

 一方で、ブックオフはお客さまへ提供しているバリューとして、機能面では「安く買える」「昔の作品が手に入る」などを定義している一方で、

「なんとなく気になっていた」
「そういえばほしいと思っていた」
「いつか買おうと後回しにしていた」
そんな本との思わぬ出会いがあるサービスです。

 テレビCMでも「ブックオフって意外と『あるじゃん！』」というメッセージで、来店、来訪していただき、セレンディピティを楽しんでいただけることを伝えています。

 CEスコアは「お客さまの行動量」を掛け合わせてスコアリングするという点が、購入回数だけではない本当のエンゲージメントの高いお客さまを見つける手掛かりになると、大きな期待をしています。

加藤：GDOでは2017年からNPSを事業・サービス改善に活用しようと取り組みを進めてきましたが、運用上いくつか課題があります。

・ひとつの調査・分析が長期化して、調査の頻度が低くなりがちなところ。
・分析自体が高度化する傾向にあり、属人化しやすいところ。
・顧客の行動データの紐づけは別工程が必要で、PDCAをクイックに回すという意味では難易度が高いところ。

 今回、PoCに微力ながら参加させていただきますが、これまでGDOが進めてきたUXリサーチの課題を補完してくれる新しい指標として、CEスコアが進化していくことを期待しております。 

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